De nouvelles adresses physiques et virtuelles partout dans le monde, de nouveaux produits... Le géant suédois H&M continue sur sa lancée. Son expansion à l'étranger devrait se poursuivre en 2015 avec, non seulement le lancement d'autres sites internet en Europe, notamment dans les pays de l'Est, mais aussi d'autres ouvertures de magasins prévues en 2015.
"Nos investissements dans des domaines comme le digital commencent à porter leurs fruits. Nous avons lancé des sites dans quatre marchés importants: la France, l'Italie, l'Espagne et la Chine", a rappelé ce mercredi Karl-Johan Persson, Pdg du groupe suédois. En 2015, la suite de l'histoire se déroulera en Belgique, en Espagne mais aussi en République Tchèque, en Hongrie ou en Pologne.
Par ailleurs, l'an dernier, plus de 300 nouvelles adresses de boutiques physiques ont été lancées, en particulier Chine et aux Etats-Unis. Les deux pays comptent respectivement 86 et 51 H&M supplémentaires sur un total de 3.511 enseignes au total sur le globe où travaillent désormais 132.000 employés.
Cette stratégie d'expansion s'est traduite en 2014 par nouvelle hausse de ses ventes. Hors TVA, elles ont grimpé de 14% au cours de l'année fiscale (décembre 2013 à novembre 2014) pour atteindre 151,4 milliards de couronnes (16 milliards d'euros environ). Un rythme supérieur à celui des deux années précédentes (+11% en 2012 et +6% en 2013).
Cette expansion contribue à tirer son bénéfice vers les sommets. En volume total, son profit opérationnel atteint presque 20 milliards de couronnes (2,3 milliards d'euros d'environ).
Mais cela n'a pas empêché sa marge opérationnelle de continuer à se réduire. Autrement dit, en moyenne, chaque nouveau produit vendu par H&M lui a relativement moins rapporté (cf. la courbe ci-dessous) que les années précédentes. D'où, l'importance d'augmenter aussi le volume des ventes.
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En plus des ouvertures de boutiques, le distributeur de vêtements à bas prix prévoit de se relancer sur le terrain très concurrentiel de la cosmétique avec une gamme "maison" allant du maquillage aux soins capillaires et qui sera déployée dans 900 magasins dès cette année.
Vendre à la fois vêtements et produits de beauté est une idée qui se répand chez les enseignes spécialisées. Le but, entre autres: faire grimper le montant du panier moyen des consommateurs. Un objectif particulièrement sensible pour les groupes présents dans des pays qui, comme la France, connaissent une baisse globale des prix.
Ce développement à marche rapide concerne également ses rivaux sur le marché de "la mode rapide" ("fast fashion") comme Uniqlo ou Inditex (Zara) dont les collections se succèdent à un rythme effréné.
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Les grandes enseignes concernées par ce marché font l'objet de controverses. Comme dernièrement en Norvège où de jeunes blogueurs envoyés au Cambodge ont dénoncé les conditions de fabrication des vêtements à bas coûts vendus dans ce type de boutiques.
