H&M mise sur la cosmétique et les nouvelles adresses pour doper son bénéfice

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Après la publication de ces résultats, l'action H&M a chuté de 1,7% en Bourse.
Après la publication de ces résultats, l'action H&M a chuté de 1,7% en Bourse. (Crédits : DR)
Le groupe suédois enregistre en 2014 une hausse de ses ventes de 14%, ce qui lui permet d'obtenir un bénéfice opérationnel de plus de 2,3 milliards d'euros. Mais, en moyenne, chaque unité vendue dans le monde lui rapporte de moins en moins. D'où, la nécessité de parier sur des produits complémentaires ou de multiplier les ouvertures de boutiques.

De nouvelles adresses physiques et virtuelles partout dans le monde, de nouveaux produits... Le géant suédois H&M continue sur sa lancée. Son expansion à l'étranger devrait se poursuivre en 2015 avec, non seulement le lancement d'autres sites internet en Europe, notamment dans les pays de l'Est, mais aussi d'autres ouvertures de magasins prévues en 2015.

Des sites marchands en Europe

"Nos investissements dans des domaines comme le digital commencent à porter leurs fruits. Nous avons lancé des sites dans quatre marchés importants: la France, l'Italie, l'Espagne et la Chine", a rappelé ce mercredi Karl-Johan Persson, Pdg du groupe suédois. En 2015, la suite de l'histoire se déroulera en Belgique, en Espagne mais aussi en République Tchèque, en Hongrie ou en Pologne.

Par ailleurs, l'an dernier, plus de 300 nouvelles adresses de boutiques physiques ont été lancées, en particulier Chine et aux Etats-Unis. Les deux pays comptent respectivement 86 et 51 H&M supplémentaires sur un total de 3.511 enseignes au total sur le globe où travaillent désormais 132.000 employés.

Cette stratégie d'expansion s'est traduite en 2014 par nouvelle hausse de ses ventes. Hors TVA, elles ont grimpé de 14% au cours de l'année fiscale (décembre 2013 à novembre 2014) pour atteindre 151,4 milliards de couronnes (16 milliards d'euros environ). Un rythme supérieur à celui des deux années précédentes (+11% en 2012 et +6% en 2013).

Des marges en baisse depuis plusieurs années

Cette expansion contribue à tirer son bénéfice vers les sommets. En volume total, son profit opérationnel atteint presque 20 milliards de couronnes (2,3 milliards d'euros d'environ).

Mais cela n'a pas empêché sa marge opérationnelle de continuer à se réduire. Autrement dit, en moyenne, chaque nouveau produit vendu par H&M lui a relativement moins rapporté (cf. la courbe ci-dessous) que les années précédentes. D'où, l'importance d'augmenter aussi le volume des ventes.

Marges H&m

Associer les produits de beauté aux vêtements

En plus des ouvertures de boutiques, le distributeur de vêtements à bas prix prévoit de se relancer sur le terrain très concurrentiel de la cosmétique avec une gamme "maison" allant du maquillage aux soins capillaires et qui sera déployée dans 900 magasins dès cette année.

Vendre à la fois vêtements et produits de beauté est une idée qui se répand chez les enseignes spécialisées. Le but, entre autres: faire grimper le montant du panier moyen des consommateurs. Un objectif particulièrement sensible pour les groupes présents dans des pays qui, comme la France, connaissent une baisse globale des prix.

La "Fast Fashion", rotation ultrarapide des collections, a le vent en poupe

Ce développement à marche rapide concerne également ses rivaux sur le marché de "la mode rapide" ("fast fashion") comme Uniqlo ou Inditex (Zara) dont les collections se succèdent à un rythme effréné.

Les grandes enseignes concernées par ce marché font l'objet de controverses. Comme dernièrement en Norvège où de jeunes blogueurs envoyés au Cambodge ont dénoncé les conditions de fabrication des vêtements à bas coûts vendus dans ce type de boutiques.

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a écrit le 28/01/2015 à 18:22 :
H et M, exemple de mondialisation à sens unique avec en prime l'exploitation de la misère.
H et M , où comment faire des profits en utilisant le pouvoir d'achat de l'Ouest en faisant "suer le burnous" à l'Est. A leur décharge, ils ne sont pas les seuls et certainement pas les pires, les champions de ce système en sont les US, évidemment.
a écrit le 28/01/2015 à 18:22 :
H et M, exemple de mondialisation à sens unique avec en prime l'exploitation de la misère.
H et M , où comment faire des profits en utilisant le pouvoir d'achat de l'Ouest en faisant "suer le burnous" à l'Est. A leur décharge, ils ne sont pas les seuls et certainement pas les pires, les champions de ce système en sont les US, évidemment.
a écrit le 28/01/2015 à 15:10 :
Je rentre d'Asie du Sud Est, en quelques mois les enseignes ont fleuri comme les champignons à la rosée, sauf que dans certains pays où le pouvoir d'achat est très bas comme les Philippines, l'Indonésie ou la Thaïlande, pas un chat dans les magasins mise à part quelques touristes et des expats, d'autant que les prix d'un article identique sont parfois plus chères qu'à Paris...Par contre à Kuala Lumpur ou Singapour au pouvoir d'achat conséquent il y avait faut le reconnaitre affluence dans les boutiques !

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