Marina Torre
Le mobile fait rêver les commerçants et Le smartphone attire toute l'attention. Pourtant la tablette s'impose aussi comme un support alternatif au PC pour réaliser son shopping en ligne.
Les Français en particulier en deviendraient-ils accros? Des tous les Européens sondés par le Center for Retail Research, un institut britannique, pour le site de promotions américain Retailmenot, ils sont ceux chez qui l'usage de la tablette tactile pour leurs achats de biens de consommation - hors alimentaire, voyages, billetterie et automobile - a progressé le plus vite en 2014. (cf graphique ci-dessous). Ce serait principalement dû à un effet de rattrapage, les Français ayant été équipés un peu plus tardivement qu'en Allemagne et en Grande-Bretagne où le niveau de dépenses moyen par achat est également bien plus élevé. Mais, globalement, partout en Europe et en France en particulier, la tablette s'impose comme un moyen d'achat le plus en plus fréquent.
"Le grand changement, c'est que l'on utilise des tablettes pour faire des choses que l'on faisait auparavant par ordinateur, notamment ses achats", explique Joshua Bamfield directeur du Center for Retail Research. Pour les "m-commerçants", le défi consistera à faire accepter le paiement sur ces supports et à accélérer le processus d'achat. Le montant dépensé sur tablette en France reste ainsi beaucoup plus faible que pour d'autres supports: 1,81 euro en moyenne contre près de 28 euros via le PC. Ainsi, les tablettes pourraient capter jusqu'à 8% du montant total des dépenses en ligne des Français en vêtements, accessoires, meubles, etc. sur tablette cette année, contre 5,8% constatés en 2014.
Or, seuls "15 à 20% des sites d'e-commerçants européens sont adaptés pour un usage sur un appareil mobile", constate Joshua Bamfield. Lequel estime que si la création d'applications mobiles spécifiquement dédiées aux tablettes est relativement moins fréquente, c'est principalement grâce à son écran un peu plus grand qui permet d'accéder aux sites web marchands presque aussi facilement que sur un ordinateur fixe ou portable.
Mais l'usage n'est pas tout à fait le même. "La tablette est surtout utilisée en famille à la maison ou dans des cafés, des restaurants, avec amis pour acheter des meubles, des appareils électroménagers ou des vêtements", constate le chercheur britannique. A défaut de connexion internet généralisée dans les transports, la rue ou les magasins, la tablette se révèle moins "mobile" qu'il n'y paraît. Sa taille présente l'avantage de permettre une visualisation plus aisée des produits, mais elle se glisse moins facilement dans une poche, même si les fabricants s'évertuent à proposer des modèles hybrides, parfois dénommés "phablettes".
Aussi les distributeurs se concentrent-ils principalement sur les smartphone. En France, ceux-ci ont capté 6% des dépenses en ligne en 2014, et cela pourrait grimper jusqu'à 11%.
Une perspective accompagnée par les commerçants, qu'ils soient uniquement présents en ligne ou non. D'autant plus que le mobile permet une convergence accélérée entre "physique" et virtuel. La grande majorité des grands commerçants (7 sur 10) européens interrogés par les équipes de Joshua Bomfield prévoient ainsi d'investir dans la vente sur mobile en lançant des applications dédiées.
Chaque jour à 13h, l’essentiel de l’actualité industrielle.
Le Français Vente-Privée vient par exemple d'embaucher 200 commerciaux pour convaincre les enseignes locales et indépendantes d'adopter ses radars à mobiles. Ces boîtiers dotés d'antenne ou "beacons" localisent un appareil passant à proximité lorsque l'application Le Pass a été téléchargée sur le téléphone. Que l'application soit activée ou non, le boitier peut alors envoyer un message à au propriétaire du smartphone. Pour le commerçant, le but est de le faire entrer dans le magasin en lui proposant des promotions. Les détaillants intéressés intègrent ainsi le réseau de Vente-Privée à condition d'offrir une remise minimum permanente de 10% à tout porteur de l'application. Cela coûte "350 euros par mois pour faire partie du club, auxquels il faut ajouter 200 pour le boîtier", indique Stéphane Guillemot, en charge de l'application Le Pass.
Ce type de système commence à se répandre chez les distributeurs "physiques" qui le présentent comme l'une des clés, avec le portefeuille électronique, pour tenter de reconquérir des clients plus attirés par les achats en ligne. Or, il semble d'abord conçu pour les smartphones. Quid des tablettes? "Très bientôt l'application Le Pass permettra de recevoir des notifications également sur l'Ipad", indique-t-on chez Vente-Privée, sans précision de date. A ce jour, plus de la moitié du trafic du site de Jacques Antoine-Granjon provient des mobiles, smartphone et tablettes confondues.
À lire également
Pour l'heure, rares sont les enseignes qui ont développé un produit spécialement pour la tablette tactile. Outre-Manche, Joshua Bomfield évoque l'idée d'Appliance Online, distributeur d'appareils électroménager qui diffuse des vidéos d'explications pour ses produits."Personne n'a envie d'acheter une machine à laver, c'est plutôt un achat contraint", affirme-t-il, "ces tutoriels que l'on peut visionner devant sa propre machine tirent bien partie de ce support". Puisque la folie des emplettes sur tablettes ne fait, semble-t-il, que commencer, l'imagination des développeurs va sans doute s'y exprimer.
Marina Torre
