Spartoo fait un pari "à long terme" avec André

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La maison-mère Vivarte a annoncé il y a près d'un an la mise en vente de l'enseigne centenaire de chaussures, André.
La maison-mère Vivarte a annoncé il y a près d'un an la mise en vente de l'enseigne centenaire de chaussures, André. (Crédits : © Charles Platiau / Reuters)
Le site de vente en ligne Spartoo est en passe de racheter l'enseigne centenaire André pour accélérer sa présence physique. La pépite grenobloise s'est engagée à reprendre l'ensemble des 165 points de vente en France - dont 116 magasins propres - et les 700 employés du chausseur. Un pari risqué dans le secteur en pleine mutation de la distribution, mais qui "paiera à long terme", selon le PDG et fondateur de Spartoo, Boris Saragaglia.

Tout un symbole. L'enseigne de chaussures André, créée en 1896, est en passe d'être avalée par le site de ventes en ligne, Spartoo. Les deux entreprises françaises ont annoncé mardi être en négociations exclusives, près d'un an après la mise en vente de l'entreprise centenaire par sa maison-mère Vivarte. La pépite grenobloise, créée en 2006, entend ainsi poursuivre sa stratégie "phygitale" - contraction de physique et digital. L'objectif : fidéliser la clientèle.

"Internet est une commodité : on clique, on commande. Il y a peu d'émotion, peu de chaleur, explique le PDG et fondateur de Spartoo, Boris Saragaglia. Avec les magasins, le client tisse une relation avec le produit. Il va pouvoir développer une préférence pour la marque, et donc, devenir fidèle. Un client en magasin est 50% plus fidèle que sur Internet."

165 points de vente en France

Le site de vente en ligne a amorcé sa présence physique en 2015, avec l'ouverture de son premier magasin en propre. Il en revendique désormais plus d'une dizaine. Depuis deux ans, l'entreprise s'est intéressée en vain à Bata, Mim et Mark & Spencer. "Nous regardons toujours les entreprises qui ont duré dans le temps pour savoir comment exister dans 100 ans", commente le PDG, avant de s'empresser de louer "le savoir-faire dans le style, mais aussi dans la vente" d'André. Car l'entreprise grenobloise achète surtout un réseau d'enseignes.

Spartoo s'est engagé à reprendre l'ensemble des 165 points de vente en France - dont 116 magasins propres - et les 700 employés du chausseur doivent également être maintenus. "Aucune fermeture de magasin n'est à l'étude pour le moment", martèle Boris Saragaglia. Un pari qui peut paraître risqué, à l'heure où la distribution est en pleine mutation.

"C'est un choix qui paiera à long terme, se défend le fondateur de Spartoo. On mise sur la complémentarité de notre offre : la qualité des produits André et notre expertise de la vente en ligne."

Dépoussiérer André

Le site de vente en ligne compte bien dépoussiérer l'enseigne centenaire. D'une part, il va engager la rénovation de 50 à 60 magasins. "Il faut compter environ 150.000 euros par boutique", précise Boris Saragaglia. Chaque magasin André pourra servir de "click and collect" pour les clients ayant commandé sur Spartoo et souhaitant retirer en boutique. Des tablettes seront aussi à la disposition des vendeurs pour commander parmi les 350.000 modèles disponibles sur le site de vente en ligne, pouvant être livré entre "24 à 48 heures en boutique".

D'autre part, Spartoo compte investir en technologie, notamment pour des nouveaux logiciels de caisses. Montant de la facture : "une enveloppe entre 10 à 15 millions d'euros", chiffre le fondateur de Spartoo. Le rachat, dont le montant n'a pas été communiqué, devrait être finalisé en avril ou mai 2018. Le nouveau groupe vise un chiffre d'affaires consolidé proche de 250 millions d'euros. Spartoo, qui est rentable depuis "3 à 5 ans", réalise actuellement plus de 150 millions de chiffre d'affaires, dont la moitié à l'international.

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