La baisse de la TVA le 1er juillet (5,5 % contre 19,6 %), claire dans son principe, ne sera pas forcément facile à constater pour les clients. D'abord, si tous les restaurateurs bénéficient du nouveau taux, ils n'ont aucune obligation de diminuer leurs prix. Les pouvoirs publics réclament une baisse sur sept produits parmi les plus vendus, c'est-à-dire sur des menus, des plats du jour, le café, l'eau minérale. En général, ces best-sellers génèrent 30 % de l'activité d'un restaurant. Les clients voulant fêter la nouvelle TVA s'apercevront que les boissons alcoolisées resteront taxées à 19,6 % pour des raisons de "santé publique". Au total, la baisse de 11,8 % entre la nouvelle et l'ancienne TVA ne se retrouvera pratiquement jamais intégralement sur l'addition du consommateur, ce qui risque de créer une déception.

Malgré tout, les restaurateurs ont décidé de tout mettre en ?uvre pour changer l'image de la profession, considérée comme ayant notamment profité du passage à l'euro, et pour convaincre les clients de revenir plus souvent. Les 110.000 autocollants annonçant la baisse des prix sont partis comme des petits pains. Les chaînes de restauration sont particulièrement motivées, à l'image de Flo (brasserie, Hippopotamus, Bistro Romain), de Léon de Bruxelles ou du groupe de luxe Barrière (Normandy, Gray d'Albion). Le groupe Frères Blanc (brasseries et Clément) baisse ses prix et permet à ses clients de gagner 5.500 repas gratuits. Les grandes enseignes de restauration rapide, comme McDonald's et Quick, bénéficiaient déjà de la TVA à 5,5 % sur les ventes à emporter, qui constituent la majorité de leur activité. Désormais, le taux réduit s'appliquera à 100 % de leurs ventes. Quick va donc baisser les prix de 5 % sur ses deux menus phares.

Le choix du travail

Les hôteliers n'ont pas l'obligation de toucher au prix du petit déjeuner. Mais Accor a décidé de baisser le prix de ce repas dans ses 1.600 hôtels de France et d'appliquer la nouvelle TVA dans ses 600 restaurants. Son concurrent Louvre Hotels (Kyriad, Campanile) baissera lui aussi ses prix dans ses 444 restaurants en France. En revanche, pour les restaurateurs indépendants, soit les deux tiers du secteur, la baisse des prix n'est pas une priorité selon un sondage du magazine "Le Chef". Ils préfèrent utiliser le gain pour moderniser leurs établissements et améliorer les conditions de travail, y compris en recrutant.