Quand Novelli reprend en main la communication des restaurateurs

Le temps presse. Pour justifier la baisse de la TVA de 19,6 % à 5,5 % dans la restauration, une mesure dont l'efficacité économique est largement sujette à caution, le gouvernement n'a-t-il pas franchi la ligne jaune ? Comment ? En détournant en partie la mission originelle du Fonds de modernisation de la restauration géré par Oséo, qui taxe les « grands » du secteur pour aider les plus petits à financer leur mise aux normes. Selon les calculs du gouvernement, la recette correspondante devrait s'élever à 30 millions d'euros par an sur la période 2009-2012. Mais ce fonds comprend aussi un volet intitulé « Promotion », dont le budget est estimé à 9 millions d'euros sur trois ans. Officiellement, cette somme doit être consacrée à « la promotion des métiers de la restauration, et plus généralement de l'image de la restauration ».

Mais sur ce dernier point, le gouvernement, jugeant sans doute inefficace la communication des organisations professionnelles de la restauration, a décidé de se substituer à elles. Il souhaite donc utiliser une partie de cet argent pour financer une « campagne coup de poing sur une période resserrée pour communiquer positivement sur la baisse de la TVA ». Cet objectif, fixé par Hervé Novelli, le secrétaire d'État chargé du commerce, figure dans un document confidentiel daté du 16 novembre que « La Tribune » s'est procuré (cliquez ici). Il a été adressé par Oséo à plusieurs agences de communication afin qu'elles puissent proposer leurs projets et gagner l'intégralité du budget. Les compétiteurs ont été invités à trouver des arguments permettant de retourner « l'opinion publique largement alimentée par les médias qui constituent aujourd'hui une menace forte pour la bonne marche de la réforme ».

Pourquoi ? Parce que, en contrepartie de la baisse de la TVA en vigueur depuis le 1er juillet, trop peu de restaurateurs respectent les engagements pris lors des états généraux de la restauration en avril. Malgré les coups de semonce répétés d'Hervé Novelli, un établissement sur deux a joué le jeu, ce qui s'est traduit par une baisse de 1,5 % du montant des additions, loin des 3 % attendus. Un effort jugé nettement insuffisant au vu des 3 milliards que coûte cette mesure sur les finances publiques. « Il est donc urgent pour les professionnels de donner de nouveaux gages de leur implication et de créer un climat médiatique et politique favorable avant cette date du 15 décembre », explique cette note. Hervé Novelli doit en effet rencontrer ce jour-là les restaurateurs dans le cadre du comité de suivi du Contrat d'avenir. Or, rien n'indique que les professionnels auront fait des efforts réels en matière de baisse des prix d'ici là. Et l'impopularité de cette mesure devrait s'accentuer.

Reste une question : en quoi le cabinet d'Hervé Novelli est-il légitime à organiser la communication des professionnels du secteur ? « Parce que le taux de syndicalisation dans ce secteur est faible, les organisations patronales ont peu de prise sur les établissements qui ne jouent pas le jeu. Le gouvernement, qui ne peut compter sur les efforts de persuasion des syndicats actuellement en pleine guerre interne, essaie tant bien que mal de faire accepter cette mesure », explique l'un des protagonistes. C'est l'une des autres facettes du problème. Rassurés par les récents propos de Nicolas Sarkozy qui a bien indiqué qu'il ne reviendrait pas sur cette mesure, les professionnels sont maintenant peu enclins à honorer leurs engagements. Contacté par « La Tribune », le cabinet d'Hervé Novelli a précisé qu'aucune décision concernant une action de communication à court terme n'avait été encore prise par le comité de suivi du Contrat d'avenir.