Pour le shopping Londres serait la ville la plus attractive. Sur trente trois grandes villes d'Europe, la capitale britannique rafle la mise grâce surtout à l'étendue de son offre de marques internationales et du nombre de ses magasins, doublé de ses célèbres marchés. Cette offre permet de compenser son mauvais classement sur le plan des prix (28ème place) et de la commodité (19ème).
L'étude, financée par Global Blue, spécialiste de la détaxe diversifié dans les services aux touristes, a classé les villes selon cinq grands critères : l'étendue et la qualité de l'offre des magasins, la commodité (langues parlées, étendue des horaires d'ouverture, sécurité), le niveau général des prix (pas seulement celui des produits), les hôtels et transports, ainsi que la culture (arts, spectacles, cuisine) et le climat.
"L'objectif était de procéder à une étude objective fondée sur des critères non pondérés en fonction de ce qui serait perçu comme important ou moins important", a expliqué à Reuters Harald Langer, un des responsables de l'étude. Pour Arjen Kruger, vice-président de Global Blue, ce classement devrait permettre aux voyageurs de choisir leurs destinations en fonction de leurs priorités.
Le classement, premier du genre, réserve quelques surprises. Au lieu d'un trio de tête formé par Londres-Paris-Milan, qui dominent l'industrie européenne de la mode, ce sont Barcelone et Madrid qui arrivent en deuxième position ex-aequo, devant Paris, tandis que Milan (11ème) se fait distancer par Rome (5ème).
Les deux villes espagnoles se démarquent surtout grâce à leurs prix moins élevés qu'à Londres ou Paris, tandis que Milan souffre d'un mauvais score dans l'offre hôtelière, les transports et les niveaux de prix.
Paris souffre de la cherté des hôtels et des transports
A l'inverse, Rome apparaît à la cinquième place, juste derrière Paris, grâce à ses prix, sa culture et son climat ainsi qu'à une offre de marques qui n'est pas si éloignée de celle de Milan. Paris talonne Londres pour son offre et arrive en tête pour la culture et le climat, mais souffre d'un moins bon positionnement sur les prix, les hôtels et les transports.
Par ailleurs la dynamique de certaines villes d'Europe orientale comme Prague (9ème) ou Istanbul (13ème) semble offrir de belles perspectives. "Ces deux villes ont un très fort potentiel, surtout si elles étendent leur offre de produits, elles pourraient devenir de sérieux concurrents", estime Arjen Kruger. La capitale économique turque en plein développement arrive très largement en tête pour son côté pratique, grâce notamment à ses très grandes amplitudes d'ouverture de magasins, mais a encore des progrès à faire dans l'offre de marques.
Les villes les moins chères se trouvent elles aussi à l'Est (Sofia, Bratislava et Bucarest), mais elles pâtissent d'une offre encore extrêmement limitée.
Sans surprise, Genève, dernière du classement, est lourdement pénalisée par ses niveaux de prix, ses horaires d'ouverture, mais aussi par la faiblesse de son offre.
Le shopping devant le tourisme
Le shopping des touristes internationaux constitue un des grands moteurs de croissance de l'industrie du luxe. Défiant la crise, les grands noms du secteur que sont LVMH (Louis Vuitton, Givenchy, Céline), PPR (Gucci) Hermès ou Richemont (Cartier, Jaeger LeCoultre, Van Cleef & Arpels), ont tous vu leurs ventes exploser au troisième trimestre, notamment grâce aux flux touristiques des pays émergents. "Les clients de ces pays constituent le principal moteur du shopping international et cela va continuer", estime Arjen Kruger.
Pour cette clientèle, le shopping constitue en effet le principal attrait du voyage, devant le tourisme. Selon l'Organisation mondiale du tourisme (OMT), les achats du tourisme international ont atteint 919 milliards de dollars en 2010 et l'Europe comptait pour près de la moitié de ce total.
