La réponse digitale des hôteliers à la vague Airbnb

Certains hôtels remplacent leurs réceptionnistes par des robots. Les autres se contentent de lancer leurs applications mobiles. Mais ils le font sans lésiner. La chaîne Best Western compte ainsi faire adopter son "e-concierge" par l'ensemble de ses établissements, soit près de 300 dans l'Hexagone. Ce plan annoncé ce 10 janvier relève d'une "stratégie très importante" pour le groupe qui changera prochainement de logo précise Pierre Salles, directeur du groupe en France.

Déjà testé dans son propre établissement des Champs Elysées et une vingtaine d'autres hôtels, cette application permet de s'enregistrer, réserver une table au restaurant de l'hôtel, mais aussi à obtenir des informations personnalisées sur les événements du quartier, ou encore de demander des renseignements sur un trajet. "Nous voulons pouvoir dire au client : l'an dernier vous aviez aimé cela? Voici ce qui pourrait vous plaire lors de votre prochain séjour. Nous voulons pouvoir l'accompagner en promenade...", explique Pierre Salles. A cette fin, chaque hôtelier est invité à suggérer lui-même des adresses, des services, bref à les personnaliser. Ce qui "prend pas mal de temps", reconnaît le directeur d'hôtels. Mais "en saison basse, nous n'en manquons pas", ajoute-t-il.

"Un client fidèle est beaucoup plus rentable"

Le but : fidéliser la clientèle afin, plus tard, de l'inciter à réserver directement des nuitées auprès des hôteliers ou de leur centrale de réservation, ce qui rapporte beaucoup plus. "Un client fidèle est beaucoup plus rentable", confirme Olivier Cohn, directeur général de Best Western. De fait, les accords avec les distributeurs comme Expedia, qui référence depuis peu les hôtels du réseau en France, ou bien avec des centres d'appel, coûtent cher. "Nous ne signons pas d'accord tant qu'ils restent uniquement gagnants (pour les sites de réservation en ligne)", poursuit-il.

Or, en raison notamment de la crise, les nombres de nuitées totales en France ont eu tendance à se réduire depuis plusieurs années même si le mouvement semble s'être stoppé l'an dernier. De janvier à juillet 2014, le taux d'occupation a baissé de 0,5 points par rapport à la même période l'année précédente selon une étude du cabinet KPGM datant de septembre. Le prix moyen de la chambre baissait cependant pour presque toutes les catégories, en dépit d'une hausse de la TVA de 7 à 10%.

225 millions chez Accor

Dans ces conditions mais aussi pour tenter de résister face à de nouveaux modes d'hébergement, reposant sur le principe de la consommation collaborative comme Airbnb, certains hôteliers ont engagé de vastes plans de modernisation. Ceux-ci passent par des investissements dans la décoration et l'adoption de critères permettant à ses hôtels d'être classés 4 étoiles au lieu de 3 auparavant comme chez Best Western par exemple. Ils se concrétisent également via des programmes de digitalisation des services. Le numéro un français, Accor, a ainsi dévoilé en octobre un vaste plan en ce sens pour lequel il compte investir 225 millions d'euros sur cinq ans. Parmi ses projets figure d'ailleurs le développement de la conciergerie numérique déjà introduite depuis 2013 dans les lobbys avec des écrans tactiles.

Des établissements d'une autre de ses filiales, Mercure, utilisent également une application mobile de conciergerie digitale. C'est la même start-up qui produit l'e-concierge de Best Western, ainsi que l'interface du réseau américain Choice Hotel. En tout "environ 500 hôtels allant du 3 au 5 étoiles, de 5 à 350 chambres" auront été équipés par la jeune pousse française LoungeUp. Ses concurrents sont plutôt américains et se nomment par exemple Hotelcloud ou Intelity. Ce dernier a ainsi conçu les applications mobiles des hôtels Conrad, Hilton, Mariott, Hyatt...

Pour clients pressés

Mais finalement, quelle "personnalisation" si toutes les chaines ont leur e-concierge?

A cette fin, il propose par exemple "une liste de lieux, de restaurants parmi lesquels chaque hôtelier fait son choix pour suggérer à des clients des adresses qu'il connaît, qu'il a testé". Un service déjà proposé depuis bien longtemps à la réception dans les hôtels plus ou moins haut-de-gamme. Mais désormais, il est donc dématérialisé pour les clients timides, paresseux ou pressés... Une application permet enfin d'enregistrer les goûts de chacun afin par la suite d'affiner la fameuse "personnalisation" grâce aux données collectées.

L'opération semble si alléchante que même Airbnb réfléchit à son propre concierge numérique. Depuis juin, le site de location entre particulier teste ainsi à San Francisco un "local companion" proposant lui aussi des idées d'adresses dans les environs.