Tout est dans le symbole. Pour séduire la deuxième économie mondiale, Airbnb adopte un nom chinois. De passage à Shanghai mercredi 22 mars, le directeur général et co-fondateur de la plateforme de location a officialisé le nom local de l'entreprise, "Aibiying", qui signifie littéralement "accueillir avec amour".
L'occasion pour Brian Chesky d'affirmer les ambitions d'Airbnb en Chine. La société de San Francisco dit vouloir doubler ses investissements dans le pays cette année, mais le montant n'a pas été rendu public. Elle compte aussi tripler ses effectifs, pour former une "équipe locale" de 180 salariés. Le groupe américain dispose actuellement d'un centre d'ingénierie à Pékin et emploie environ 60 personnes dans le pays. Airbnb espère ainsi conquérir la classe moyenne émergente chinoise et les jeunes. Selon le cabinet d'études IResearch, le marché de la location touristique en ligne pourrait atteindre 10,3 milliards de yuan (1,5 milliards de dollars) en 2017 - contre 6,78 milliards estimés en 2016.
Eviter l'échec d'Uber
"Les 'millennials' chinois constituent un énorme marché - près d'un demi-milliard de personnes -, et représentent 80% de notre activité ici en Chine", a expliqué le PDG d'Airbnb, rapporte Reuters. Contrairement à la génération de leurs parents, habitués aux voyages organisés en tour bus, "c'est une nouvelle génération qui voyage très différemment". Et ils chercheraient davantage des expériences locales. La plateforme de location d'hébergements a annoncé l'extension en Chine de son service "Trips". Lancé en novembre 2016 dans douze villes, il permet de réserver des activités - appelées "expériences" - organisées par des "experts locaux", selon la société américaine.
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Implanté en Chine depuis 2014, Airbnb propose 80.000 logements dans le pays - un chiffre en hausse de 160% sur un an. Ce parc a attiré 1,6 million de voyageurs. "Pour bien faire les choses en Chine, nous avons essayé d'apprendre des autres entreprises, ce qu'elles ont bien fait et ce qu'elles ont mal fait", a déclaré Brian Chesky, qui souhaite éviter l'échec d'Uber en Chine. Implantée en 2014, la société de VTC a voulu s'imposer en force et s'est livrée à une guerre coûteuse face au concurrent local Didi. En février 2015, Travis Kalanick avouait perdre 1 milliard de dollars chaque année sur ce marché. Uber a finalement vendu ses activités à Didi en août dernier.
Multiplier les partenariats locaux
La recette d'Airbnb : multiplier les partenariats locaux pour s'implanter au mieux. En 2014, la société américaine s'est alliée au géant chinois Alibaba et sa plateforme de paiement en ligne Alipay. Elle a aussi monté un partenariat avec l'application de messagerie instantanée WeChat, afin de fournir des renseignements en continu et en mandarin à ses utilisateurs chinois, rappelle CNN. L'année dernière, Airbnb a passé un partenariat avec 4 villes chinoises, dont Shanghai et Guangzhou, pour y promouvoir le tourisme. La plateforme a aussi accepté de stocker les données de ses utilisateurs dans le pays, conformément à la réglementation chinoise qui rebute de nombreuses entreprises américaines. Cela reste insuffisant pour ses concurrents locaux, qui se targuent d'incarner la culture chinoise. Car pour Airbnb, il faudra repasser. Selon Quartz et Mashable, le changement de nom a été moqué sur Weibo, le twitter chinois : trop compliqué à prononcer, allusion sexuelle...
Tujia revendique plus de 430.000 logements et quadrille 312 villes chinoises - contre 140.000 logements pour la plateforme Xiaozhu. Le plus dur selon eux : convaincre les Chinois, pour qui la maison est synonyme de cocon familial, de louer à des inconnus. "Il y a un manager derrière chaque propriété" mise en location, assure au New York Times Kelvin Chen, directeur général de Xiaozhu. "Nous avons encore besoin de temps pour éduquer les utilisateurs."
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