Easyjet à 20 ans. Certains disent «déjà», d'autres «seulement» au regard de la puissance de cette compagnie moyen-courrier, marque connue de tous les Européens, et qui transporte à bord de ses 232 avions quelque 68 millions de passagers par an.
Vingt ans de croissance effrénée, laquelle s'est accélérée au moment de la crise du transport aérien qui avait suivie le 11-Septembre, avec le rachat de Go à British Airways en 2002 et une commande de 120 Airbus neufs.
En juillet 2001, Easyjet transportait 10 millions de passagers. Deux ans plus tard, elle atteignait les 20 millions, puis 40 millions en 2008. Et, depuis son dixième anniversaire en 2005, la flotte double tous les deux ans !
Un modèle hybride
Plus que Ryanair, c'est Easyjet qui a posé le plus de difficultés aux compagnies classiques comme Air France. Contrairement à la compagnie low-cost irlandaise qui a fait le choix des aéroports secondaires moins coûteux, Easyjet s'est, dès ses débuts, focalisée sur la desserte des aéroports principaux et a préféré augmenter progressivement le nombre de vols sur les routes déjà desservies plutôt que d'ouvrir une multitude de lignes avec seulement quelques vols par semaine comme le faisait Ryanair.
Une stratégie qui de facto allait permettre à Easyjet de défricher de nouveaux territoires. En plus de la clientèle touristique ou VFR (Visit Friends Relatives), la compagnie orange a très vite touché la clientèle professionnelle. En particulier les PME, dont le volume de déplacements n'était pas suffisant pour bénéficier d'avantages auprès des compagnies classiques. Puis, au fur et à mesure que le réseau de vols se musclait et que les services en faveur des passagers professionnels se développaient, les grandes entreprises.
Avec la crise, le voyage à bas prix décolle
La crise de 2009 fit décoller le trafic affaires d'Easyjet. Contraintes de réduire leur budget voyages, les entreprises se tournèrent davantage vers les low-cost. A peine arrivée à la tête de la compagnie en 2010, Carolyn McCall passa à la vitesse accélérée en mettant en place une batterie de services pour la clientèle professionnelle (attribution de sièges dans l'avion, tarifs flexibles permettant de modifier la réservation, passages prioritaires pour l'embarquement...). Aujourd'hui, plus d'un passager d'Easyjet sur cinq voyage pour des raisons professionnelles. Et même, en France, près d'un passager sur quatre, selon le directeur France de la compagnie, Francois Bacchetta.
En fait, le produit Easyjet est taillé pour s'adresser à l'ensemble des segments de clientèle.
74% des passagers ont déjà voyagé sur Easyjet
Selon la compagnie, la fidélité à la marque est très forte puisque "le taux de passagers ayant déjà voyagé à bord de la compagnie est passé de 51% à 59% entre 2010 et 2015".
«En 2015, 74% de nos passagers avaient déjà voyagé sur Easyjet, soit plus de 50 millions de personnes», a indiqué ce mardi Carolyn McCall, lors d'une cérémonie organisée dans le fameux hangar qui fait office de siège à proximité de l'aéroport de Londres-Luton.
Pour garder un coup d'avance sur la concurrence, notamment celle de Ryanair qui tente de copier le modèle, Easyjet va plus loin en lançant un programme de fidélité.
Baptisé Flight Club, ce programme ne permet pas de gagner des billets gratuits, mais offre des services aux passagers, comme la possibilité de modifier sa réservation de manière illimité et sans frais, ou de changer gratuitement le nom du voyageur au moment de la réservation. Par ailleurs, si le passager trouve un vol moins cher sur la même destination dans les 48 heures qui suivent la réservation, la différence lui sera déduite sur sa prochaine réservation....
«Il ne s'agit pas d'un programme de fidélité classique - qui peut générer de la frustration», a expliqué Carolyn McCall, précisant aussi qu'un tel programme était largement moins coûteux qu'un système de fidélité classique.
Concurrence de Ryanair
Et après ? Pas de long-courrier, assure Carolyn McCall. La priorité reste le court et moyen-courrier, sans pour autant envisager des partenariats comme l'envisage Ryanair.
La compagnie irlandaise a commencé à travailler avec des compagnies classiques (Aer Lingus) en acheminant des passagers court et moyen-courriers sur les grands aéroports pour qu'ils puissent ensuite prendre un vol long-courrier sur une autre compagnie partenaire.
Si son modèle semble inépuisable, Easyjet devra néanmoins se méfier d'une nouvelle concurrence : celle de Ryanair qui vient marcher sur ses plates-bandes à une vitesse stupéfiante. Son défi sera de maintenir sa longueur d'avance.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
Sujets les + commentés