aquitaine/agroalimentaire

La situation de la très discrète entreprise Famille Michaud Apiculteurs installée à Gan près de Pau (Pyrénées-Atlantiques) est très fragile si l'on en croit les chiffres. Car, si depuis 1991, date de sa reprise par Vincent Michaud son actuel dirigeant, petit-fils d'Yves Michaud, son fondateur, elle connaît une croissance annuelle à deux chiffres, sa rentabilité reste néanmoins étonnamment faible. « Entre 0 % et 2 % maximum », admet Vincent Michaud, qui estime qu'il s'agit néanmoins là d'une performance honorable tant il serait difficile, selon lui, de rentabiliser une activité de conditionnement de miel. « C'est une industrie très concurrentielle et qui n'apporte que peu de valeur ajoutée. Le miel est un produit pur et naturel. On ne peut rien y ajouter ni enlever », explique-t-il.

Cette particularité lui impose de conserver un rythme de croissance annuelle relativement élevé. Une perspective facilitée par le potentiel de l'entreprise à l'export. Car, si Michaud est déjà présente dans plus de 70 pays et si Lune de Miel, sa marque leader, réalise déjà 25 % de ses ventes à l'étranger, l'entreprise dont le chiffre d'affaires global approcherait les 100 millions d'euros ne représente encore que 1,3 % du marché mondial.

plaisir et bien-être

En revanche, il en va différemment en France. Leader, l'entreprise détient déjà 55 % de parts de marché à travers deux marques commerciales. Miel de l'Apiculteur, exclusivement destinée au marché domestique, propose des miels originaires des différentes régions de France, tandis que Lune de Miel est spécialisée dans les miels d'origines florales différentes et les produits spécifiques.

En raison de l'existence d'une multitude de producteurs individuels, il est difficile d'estimer avec précision la tendance du marché français. « Nous savons juste qu'il est orienté à la hausse dans les grandes et moyennes surfaces (GMS) où sa progression s'est élevée en 2008 à environ 7 % en valeur, mais à seulement 3 % en volume », annonce Vincent Michaud. L'entreprise entend donc redynamiser son principal marché en lançant prochainement un nouveau miel. Si l'essentiel des innovations porte sur le conditionnement ou l'emballage, Michaud s'apprête cette fois à innover au c?ur même du produit. Son nouveau concept repose sur la tendance qu'auraient les consommateurs à privilégier les sources de bien-être. « Le miel est le produit alimentaire le plus sensuel qui soit. Il a toujours été synonyme de plaisir et de bien-être, nous avons donc voulu le rappeler aux consommateurs », lance Vincent Michaud.

Le Miel Sensuel sera donc composé à plus de 99 % de miel auquel seront associés des arômes de rose ou de jasmin, selon la déclinaison, deux fleurs elles-mêmes à forte connotation sensuelle. Ce produit sera même packagé dans un emballage rappelant les produits cosmétiques afin d'accentuer cet aspect plaisir qui est censé le caractériser. Les premiers tests consommateurs seraient très concluants d'après l'entreprise. De sorte que le Miel Sensuel pourrait, selon le v?u de ses dirigeants, devenir rapidement son produit leader. n