Un repli ? Non, une chute, réelle et sérieuse ! En un an, les marques des services financiers ont perdu près de 40 % de leur valeur. La faute à qui ? À la crise du crédit qui impacte à la baisse les résultats des banques d'investissement et affecte la confiance des clients. En fait, les dégâts collatéraux de la chute de Lehman Brothers n'ont fait qu'accentuer un mouvement qui se dessinait depuis plusieurs années. En 2008 déjà, le classement Interbrand pointait du doigt la fragilité de l'édifice. Merrill Lynch, aujourd'hui sorti du classement, chutait du 22e au 34e rang.

Dans ce secteur en recomposition, les compagnies d'assurances tirent plutôt mieux leur épingle du jeu. Certes, Axa comme Allianz affichent un léger recul, mais ni plus, ni moins que la moyenne de l'indicateur. Un résultat à mettre au crédit du long travail de repositionnement qu'elles se sont assignées. Chez Axa Groupe, ce travail a débuté en mai 2008. « Nous avions constaté que les valeurs portées par la marque ne créaient pas de préférence. À l'image de toutes les marques d'assurances et de services financiers, Axa demandait à ses clients de lui faire confiance sans apporter la moindre preuve que cette confiance était méritée. Il nous fallait donc mettre en oeuvre une stratégie et une nouvelle signature qui engagent vraiment notre crédibilité auprès de nos clients », explique Marc Raisière, directeur marketing du groupe Axa. Cette nouvelle plate-forme de marque est synthétisée par la création de la signature « redefining / standards », qui sera ensuite adaptée localement.

Trois attitudes clés

« Quel que soit le sujet abordé par nos clients, cette signature nous engage à redéfinir notre métier autour de trois attitudes clés : la disponibilité, l'attention et la fiabilité. Ces dernières se sont très nettement détachées dans les études consommateurs que nous avons menées, et ce de façon cohérente sur tous les marchés, indépendamment de leur niveau de maturité », précise Isabelle Castelain, directrice de la marque. Le branding étant un projet d'entreprise qui ne mobilise pas que le marketing, Axa Groupe a également pris le pouls de ses troupes pour vérifier la pertinence de son repositionnement. Un forum de deux jours a ainsi permis à ses collaborateurs de s'exprimer sur la question. Les 27 et 28 mai 2008, ils étaient 54.000 s à s'y connecter, 20.000 d'entre eux ont laissé, en neuf langues, un commentaire sur la vingtaine de forums de discussion ouverts pour l'occasion !

Dix-huit mois après avoir redéfini son positionnement, Axa se félicite du travail accompli tout en reconnaissant qu'il reste beaucoup à faire. « Il y a trois ans, Axa était une marque connue pour un certain leadership et c'est ce que nous regardions. Aujourd'hui, même si la mesure de la notoriété reste importante, c'est sur la confiance que nous accordent nos clients que nous avons les yeux rivés », insiste Marc Raisière. Un indice sur lequel est invité à se pencher tout le secteur des produits financiers.