Gilles Nectoux : "les gros sites marchands sont en train de devenir des véritables médias"

Où en est l'e-commerce en France ?

La progression des gros sites marchands ralentit à 7 % en moyenne tandis que l'ensemble du secteur a progressé de 25 % au premier semestre 2009. On s'attend à un chiffre d'affaires cumulé de 25 milliards d'euros pour l'année dernière. Cette progression est due, pour moitié, aux nouveaux entrants. À savoir des auto-entrepreneurs, des microentreprises, des TPE et des PME. Très surprenant ! En six mois, on est passé de 48.500 à 56.000 marchands. La Fevad (Fédération du e- Commerce et de la vente à distance) en prévoyait 62.000 pour la fin 2009. Aussi surprenant soit-il, ce phénomène se retrouve dans des économies où l'e-commerce n'a pas encore atteint sa vitesse de croisière. Aux États-Unis, l'ecommerce stagne car il y a moins de nouveaux entrants. Autre phénomène intéressant : le nombre d'acheteurs a crû de 44 % à 23,5 millions pour 33,5 millions d'utilisateurs d'Internet. Le secteur est vraiment très dynamique.

Quels enseignements peut-on en tirer ?

Un petit marchand très spécialisé sur sa niche va bénéficier d'une excellente visibilité sur Google en référencement naturel. C'est de la publicité gratuite. Certes, il n'a pas la puissance d'un gros site marchand, il paie alors plus cher ses produits à l'achat. En revanche, ses coûts de structures sont plus faibles. D'autant que la logistique est complètement externalisable. Au final, les petits marchands sont concurrentiels et grappillent des parts de marchés chacun sur sa niche, dans le gâteau des mastodontes. Il y a une infinité de sites spécialisés : pour les couches bébé, les hamacs, etc. Du coup, la loi de Pareto, qui veut que 20 % des plus grosses entreprises s'accaparent 80 % du marché, est en train de s'inverser. C'est une très bonne nouvelle pour les petits marchands. Le coût d'entrée n'est plus une barrière. D'autant qu'en faisant référencer leurs produits sur des places de marché comme eBay ou PriceMinister, ils arrivent à acquérir leurs clients à des coûts très faibles.

Comment vont alors évoluer les gros sites marchands ?

Les grands sites se demandent s'ils vont rester marchands ou devenir des médias. 95 % des visiteurs d'une boutique électronique n'achètent pas. La question est alors de savoir comment monétiser ce trafic ? Le fait même de se poser la question signifie déjà qu'on veut devenir un média. Pour preuve, certains sites ont une régie, d'autres un département médias. Tous cherchent à monétiser leur audience. Il y a fort à parier que les services de cash-back pourront être de la partie. Voici le processus : l'internaute vient sur la boutique de A. À partir de là, il achète sur la boutique de B mais, puisqu'il achète, il accumule un cash-back (une sorte de ristourne). Donc à chaque fois que le client achète chez les concurrents de A, ce dernier touchera quand même une commission. Il monétisera son trafic.