McDonald's drague les agriculteurs

12 août 1999. La date ne vous dit sans doute rien, mais c'est ce jour-là que le militant altermondialiste, José Bové, et quelques-uns de ses acolytes ont démonté le restaurant McDonald's en cours de construction à Millau (Aveyron). Il s'agissait alors de protester contre une décision de l'OMC (Organisation mondiale du commerce) validant les sanctions américaines, dont la taxation du fromage de Roquefort, face au refus de l'Union européenne d'importer du b?uf aux hormones des États-Unis.

McDonald's, symbole à leurs yeux de la malbouffe américaine et du capitalisme apatride, n'avait pas été choisi par hasard. La violence de l'attaque a « réveillé » la filiale française du géant américain, et radicalement modifié sa stratégie de communication afin de se forger une image plus locale et plus responsable. Sa participation au salon de l'agriculture, qui date précisément de cette époque, s'inscrit dans cette stratégie.

L'enseigne de restauration rapide ne lésine pas sur les moyens pour expliquer au grand public les pratiques responsables de ses fournisseurs. Les visiteurs peuvent ainsi s'inscrire à des journées d'échange avec les représentants de ses filières d'approvisionnement. Avec 27.500 tonnes de b?uf, 38.000 tonnes de blé ou encore 148.000 tonnes de pommes de terre achetées aux producteurs français en 2011 (soit un total de 742 millions d'euros d'achats de produits finis alimentaires destinés à ses 1228 restaurantsà , McDonald's France a les moyens de faire respecter des cahiers des charges particulièrement exigeants. « Sur le fond, nos pratiques ne sont pas très récentes, mais nous les avons actualisées et surtout nous avons accru nos efforts de communication », détaille la vice-présidente France en charge du développement durable et de la communication, Delphine Smagghe.

De la vache folle aux émissions de CO2

McDo s'est fixé comme objectif de réduire ses émissions de gaz à effet de serre de 20 % par ticket de caisse entre 2005 et 2020. Le plan énergie des magasins ou les efforts sur les emballages ont déjà permis des progrès considérables (- 66 % sur les magasins). Mais l'amont des restaurants représente 80 % de ces émissions.

Le « socle commun de qualité agricole », engageant les fournisseurs, a été élaboré en 2001 autour de critères de qualité des produits, de traçabilité et d'environnement. Il s'agit alors surtout de se prémunir contre les dangers de la vache folle. Une concertation menée avec les filières b?uf, poulet, pomme de terre, blé et salade en 2009 a permis d'actualiser ces principes, notamment en insistant sur les performances environnementales.

Trente fermes pilotes testent actuellement une cinquantaine de bonnes pratiques visant à réduire les émissions de leurs activités. Leur généralisation ou leur abandon sera décidé après évaluation de leur impact environnemental et des rendements sur quelques cycles de production. Parmi les exigences imposées aux éleveurs qui travaillent avec l'enseigne figurent notamment l'interdiction d'alimentation OGM et l'étourdissement des animaux avant abattage (ce qui exclut toute viande halal).

Une communication couronnée de succès

La contractualisation avec les agriculteurs, qui permet de verrouiller ces engagements, donne aux deux parties une visibilité sur les volumes. Parfois même sur les prix. Ainsi, le contrat signé en janvier entre tous les acteurs de la filière blé, McDonald's France, son fournisseur historique East Balt, des coopératives et des producteurs, garantit l'achat à prix ferme de 8.500 tonnes de blé sur trois ans, une première dans le secteur du blé en France.

Sur le b?uf, c'est plus compliqué, notamment parce que McDo n'achète que l'avant des animaux, destiné au steak haché. Seuls 1.200 éleveurs sont sous contrat sur un total de 42.400, qui ne représentent que 53 % des volumes consommés par McDo France. L'approvisionnement est donc complété en Irlande, aux Pays-Bas et en Italie.

Cette stratégie de communication, qui depuis une dizaine d'années met en avant ces performances et une indéniable volonté de progrès (reflétée par une collaboration avec des ONG qui autrefois l'attaquaient), est couronnée de succès : l'image de McDo en France est en amélioration continue. Mais il risque de lui être difficile d'aller beaucoup plus loin avec un modèle économique fondé sur une consommation intensive de b?uf, dont l'élevage est reconnu comme l'une des principales sources de gaz à effet de serre au niveau mondial.

D'ailleurs, l'enseigne américaine a fondé il y a quelques jours, avec le distributeur WalMart, le géant de l'agro-alimentaire Cargill et le WWF la « Global soundtable for sustainable beef ». Au-delà, on peut penser que la diversification des menus vers d'autres sources de protéines, telles que le poulet, se poursuivra aussi pour faire face à une érosion de la consommation de b?uf perceptible dans les pays développés.