Les sociétés de gestion élargissent leurs forces commerciales

Absents du paysage français de la gestion collective il y a encore cinq ans, les « third party marketers » (TPM) visent à apporter aux sociétés de gestion qui ne peuvent, ou ne souhaitent pas, disposer d'une équipe commerciale en interne, la possibilité de sous-traiter cette activité. Ces nouveaux acteurs, réunis depuis l'an dernier au sein d'une association professionnelle, se présentent comme des agents commerciaux. « Notre mission couvre l'ensemble des fonctions traditionnellement associées à la vente de fonds, à savoir l'élaboration de la stratégie commerciale, la définition des produits et la mise en place des campagnes marketing, la vente effective des fonds d'investissement et le ?service après-vente?, impératif, qui fait suite à la souscription de ces fonds », explique Philippe Alter, cofondateur d'Investeam et président de l'Association française des tierces parties marketing (AFTPM). Les TPM assurent donc l'envoi des rapports régulièrement rédigés par les gérants avec lesquels ils travaillent, la mise à disposition des valeurs liquidatives et organisent des réunions d'informations à la demande des sociétés de gestion ou des investisseurs. Ils apportent aussi, le cas échéant, des explications sur l'évolution des performances et mettent en valeur la ou les spécificités des processus d'investissement. « Plus globalement, poursuit Astrid de Geloes, la fondatrice d'Asse7 Partners, notre défi est de nous adapter en permanence à la demande des investisseurs institutionnels tant en termes de services qu'en termes d'offres produits. » Cependant, n'est pas TPM qui veut. Une bonne connaissance du monde des investisseurs institutionnels et de l'étendue des méthodologies de gestion est indispensable. « En France, il existe en tout et pour tout une centaine d'investisseurs professionnels qualifiés à qui nous pouvons présenter les fonds pour lesquels nous avons un mandat. Globalement, il s'agit d'entreprises qui détiennent de réserves financières importantes, de compagnies d'assurances, de mutuelles, d'établissements bancaires et financiers et d'instituts de retraite et de prévoyance », détaille Alain Tanneur, en charge du développement de la Compagnie Financière Jacques C?ur (CFJC), un TPM établi en France depuis 2003.Dans les premiers temps, le statut de ces acteurs a aussi posé question. Au regard de la spécificité de leur métier et de la réglementation en vigueur, l'AFTPM a planché sur le positionnement à adopter après avoir consulté des experts juridiques et l'Autorité des marchés financiers (AMF). « Nous nous sommes concertés et avons dialogué avec l'AMF pour définir au mieux notre profession. Dans la mesure où notre activité consiste à promouvoir des fonds d'investissement exclusivement auprès d'investisseurs qualifiés et sans apport de conseil, nous avons chacun la possibilité d'exercer librement ce métier sans contrainte particulière », fait remarquer Philippe Alter. conflits d'intérêtsLa relation commerciale construite par ces intervenants ne constitue ni une offre proposée globalement à une catégorie de clients donnée, ni une prestation de service pour la construction d'une allocation d'actifs. « Nous ne sommes ni des conseillers, ni des apporteurs d'affaires, ni des courtiers et encore moins des plates-formes. Notre métier est exclusivement la vente et notre offre se construit traditionnellement autour de produits complémentaires les uns par rapport aux autres et qui sont gérés selon des processus spécifiques, voire originaux », ajoute-t-il.Au service des sociétés de gestion, françaises comme étrangères, les TPM proposent leurs expertises pour un fonds, une partie ou l'ensemble de la gamme. « Nous ne vendons pas de produits qui se concurrencent entre eux. Bien entendu, ils peuvent couvrir la même classe d'actifs dès lors que leurs approches de gestion se distinguent l'une de l'autre par le style de gestion retenu, par la taille des capitalisations qui composent le portefeuille ou par la technique, fondamentale ou quantitative, employée », explique Astrid de Geloes. Cet impératif, qui permet d'éviter d'éventuels conflits d'intérêts, limite donc le nombre de mandats confiés aux TPM par les sociétés de gestion. Parmi celles qui ont franchi le pas, on compte principalement des acteurs étrangers. Ainsi, Investeam distribue les fonds du canadien Dundee Wealth, de l'allemand Hauck & Aufhäuser AM ou encore le français Day Trade AM. La CFJC représente le suédois East Capital, le danois Sparinvest ou le britannique Alken. Quant à Asse7 Partners, elle commercialise les produits du luxembourgeois Smart AM et un fonds de la SPGP.rémunérationL'offre des TPM français couvre essentiellement des fonds investis en actions et des produits alternatifs, les investisseurs institutionnels français disposant déjà d'un univers d'investissement en produits de taux très étoffé. « Nous explorons bien entendu de nouvelles pistes. Outre le champ du ?private equity?, nous nous intéressons aux produits de taux dont l'horizon d'investissement dépasse trois ans. Nous proposons d'ailleurs depuis peu un fonds crédit géré par Sparinvest », note Alain Tanneur. L'horizon d'investissement est particulièrement important car les TPM s'engagent sur le long terme avec les sociétés de gestion qu'ils représentent. « Nous signons des contrats de commercialisation exclusifs qui courent la plupart du temps sur plusieurs années. L'idée est de construire une relation durable et de donner le temps aux efforts consentis de produire leurs effets. Nous assurons aussi sur la durée la transmission d'informations auprès des investisseurs tant que ces derniers conservent leurs parts et cela même si le mandat de commercialisation n'a pas été renouvel頻, précise Philippe Alter. La rémunération des TPM est basée sur la collecte enregistrée et sur le service apporté aux souscripteurs pendant toute la durée de l'investissement. Elle inclut, la plupart du temps, une partie fixe de plusieurs milliers d'euros par mois et une commission variable. Cette dernière dépend de plusieurs caractéristiques, telles que le type et le nombre de fonds confiés au TPM. En moyenne, elle avoisine 50 % des frais de gestion et peut, exceptionnellement, porter sur les commissions de surperformance. « Il faut préciser que notre rémunération et la pérennité des mandats confiés sont en grande partie dépendantes des collectes réalisées. En ces temps difficiles, l'offre des TPM s'avère donc particulièrement attrayante pour les sociétés de gestion qui souhaitent bénéficier des services d'équipes la plupart du temps expérimentées sans avoir à procéder à d'importants investissements humains et marketing », ajoute Alain Tanneur. Cette approche, basée non pas sur la prescription par un tiers conseiller mais sur l'externalisation du service commercial, pourrait donc bien séduire les acteurs de la gestion d'actifs en mal de collectes et soucieux de limiter leurs coûts.