Derrière la crise de la pub TV, une recomposition est à l'?uvre

AudiovisuelOù est passée la publicité TV ? Au premier semestre 2009, la chute de chiffre d'affaires publiée par TF1 (? 23 %) et M6 (? 14 %) correspond à 256 millions d'investissements publicitaires envolés, par rapport à la même période de 2008. Or les deux grandes chaînes attiraient l'an dernier près de 56 % des plus de 4 milliards d'euros (net) dépensés en publicité sur le petit écran. Dans le même temps, les antennes de France Télévisions ont cessé de diffuser de la publicité après 20 heures. Le marché publicitaire sur les chaînes nationales s'est donc fortement contracté : 12 % d'investissement en moins (avant ristourne) et 14 % de marques en moins ayant communiqué sur le petit écran, selon Yacast. Dans ce contexte, France Télévisions, qui, en 2008, avant la réforme avait encaissé 600 millions d'euros de publicité, accuse certes une forte chute. Mais le groupe a pourtant révisé à la hausse sa prévision de recettes sur la publicité avant 20 heures pour 2009 à 330 millions d'euros contre 260 annoncés initialement. Un optimisme surprenant compte tenu de la conjoncture, mais qui n'est pas isolé.Certaines chaînes ont bien tiré leur épingle du jeu au premier semestre. À commencer par Canal Plus, très modeste acteur sur ses programmes en clair, mais qui affiche une croissance à deux chiffres tant en recettes publicitaires brutes (+ 27 %) qu'en volume publicitaire (+ 14 %). Explication d'un spécialiste de l'achat d'espace publicitaire : « Pour toucher les catégories socioéconomiques supérieures [CSP +], peu consommatrices de télévision mais qui continuent à acheter des produits de marque, les annonceurs sont restés sur France Télévisions avant 20 heures et se sont tournés vers Canal Plus, qui touche les mêmes cibles et dont l'audience en clair progresse. » Même si TF1, et dans une moindre mesure M6, restent puissantes pour toucher toutes les cibles. TNT : hausse des tarifs À l'inverse, les annonceurs de la grande consommation ont profité de la hausse d'audience des nouvelles chaînes gratuites de la TNT pour s'adresser à moindre coût à la « ménagère de moins de 50 ans ». Car pour toucher 1 % de cette cible, il faut débourser entre 3.000 et 2.500 euros (net) sur les grandes chaînes contre 1.500 sur la TNT. D'où la très forte hausse des investissements sur la TNT, avec une prime aux chaînes les plus puissantes en audience (TMC ou W9), et là aussi, à celles qui touchent les CSP +. Ainsi, les chaînes d'information iTélé ou BFM TV font presque jeu égal, en termes de recettes publicitaires brutes, avec des généralistes comme NT1 et Direct 8 qui les dépassent largement en audience.Cette percée de la TNT se fait aussi au détriment des chaînes du câble et du satellite, dont l'audience patine et les recettes pub baissent de 6 % sur le semestre. Mais la forte demande va entraîner une hausse des tarifs de la TNT, prédit un observateur. De là à ce que la publicité TV retrouve son niveau d'antan, personne n'ose s'aventurer à des pronostics?