Le paiement aux résultats, une arme anticrise pour les agences

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Mises en sommeil des projets, coupes sombres dans les budgets, grosse pression sur les fournisseurs et partenaires... Les agences de communication ont tout à craindre de l'affolement des marchés financiers. " Ou au contraire tout à y gagner ", clament, avec un brin de provocation, certains patrons de groupes de communication. " Le boulot du marketing et de la communication, c'est de faire bouger les lignes du business. Or aujourd'hui, le retour sur investissement, le ROI, de toutes les actions est mesurable. Cette année, nous avons industrialisé le paiement au rendement. Cela pèse pour 8 % de nos revenus et assure 20 % de notre croissance. L'intéressement, c'est le futur de notre métier ", lance Marco Tinelli, président du directoire du groupe Fullsix.Les agences spécialisées dans la pub on line ou le marketing services sont loin d'être les seules à explorer cette voie. " Depuis le début des années 2000, nous proposons systématiquement à nos clients cette variable d'ajustement qui se situe dans une moyenne de 10 %. Et nous avons plus gagné que perdu. L'"incentive" [rémunération liée à l'atteinte d'objectifs, Ndlr] représente aujourd'hui 5 % de notre marge brute et un tiers de nos profits ", déclare Jean-Pierre Séguret, président de DDB Groupe France.Cette nouvelle forme de relation a mis du temps à émerger. " Pendant longtemps, les agences ont été rémunérées sur l'achat d'espace : en acceptant aujourd'hui que parfois 20 % à 25 % de notre rémunération soit directement liée aux performances de notre travail, nous nous affirmons comme les partenaires du business de nos clients ", relève Valérie Accary, présidente de l'agence CLM/BBDO.UNE REMUNERATION DEUX FOIS PLUS UTILISEE QU'EN 2000La dernière enquête sur la rémunération des agences-conseils publiée à l'automne dernier par l'UDA (Union des annonceurs) confirmait ainsi que l'intéressement est désormais utilisé dans 41 % des contrats en France, soit deux fois plus qu'en 2000. Reste que de part et d'autre tous les freins à sa généralisation sont loin d'être levés. " Avec Internet c'est relativement simple mais son extension à d'autres domaines suppose que les annonceurs soient prêts à accepter de véritables changements culturels et opérationnels. Il faut de six mois à un an pour mettre en place les mesures de traçabilité, il faut aussi que l'annonceur accepte le risque de payer plus ", note Bertrand Frey, président de CRM Company Group, et fervent avocat de la rémunération à la performance. Un risque cependant mesuré puisque la plupart des agences mettent en place plusieurs niveaux de bonus. " Nous avons des systèmes d'"incentive"sur nos clients qui peuvent aller jusqu'à 33 %. Un tiers de cette somme est calculé sur la base d'une évaluation annuelle du travail de nos équipes par des auditeurs indépendants, un tiers sur les résultats des campagnes mesurés par des études, et un tiers sur l'évolution des ventes ou des parts de marché ", indique Gilles Masson, président de l'agence M&C Saatchi GAD. " La répartition des bonus sur plusieurs indicateurs rassure les annonceurs. Elle permet également d'équilibrer les différents objectifs. Le gain de part de marché à court terme ne doit pas faire oublier les objectifs à long terme et notamment l'image et la notoriété ", avance Jean Valentin, président du groupe Extrême, dont deux clients ont opté pour ce système.Matthieu de Lesseux, président de l'agence Duke, le reconnaît : " Les annonceurs ne sont pas très nombreux à le demander alors que nous proposons systématiquement une "incentive". Ce système suppose une confiance absolue et une implication réelle des deux parties. " Et pour cause, chacun doit non seulement accepter le partage des informations mais aussi sa part de responsabilité. " L'"incentive", qui préserve nos intérêts comme ceux des agences et dont le niveau, chez nous, n'est ni mineur ni conséquent, traduit des engagements mutuels qui vont au-delà de la remise de copie. Nous avons mis en place un des indicateurs mesurables et quantifiables de communication et de business nous permettant de travailler en toute transparence ", déclare Gérard Lenepveu, responsable de la publicité chez Pages Jaunes. Une transparence indispensable pour que chacun y trouve son compte.

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