Les afficheurs font grise mine en ce début d'année 2009. Média de proximité et média de masse, ils tirent traditionnellement leur épingle du jeu en temps de crise publicitaire. Mais, sur les cinq premiers mois de l'année, la dégringolade des revenus de la publicité extérieure s'est élevée à 15,7 %, selon les données de TNS Media Intelligence, la plus mauvaise performance de l'ensemble des médias dans l'Hexagone.Cette décroissance s'explique en partie par la baisse des dépenses en communication des gros investisseurs en publicité extérieure « comme les secteurs automobiles ou la distribution », souligne Jean-Marc Orhan, directeur général de Territoires (ZenithOptimedia). Elle est aussi le revers de la médaille d'une part de marché extrêmement élevée en France (10,3 %) par rapport aux autres marchés occidentaux comme l'Allemagne (4,9 %), le Royaume-Uni (6,5 %) ou encore les États-Unis (3,2 %). suppression de panneauxPour faire face, les afficheurs se serrent la ceinture. Lors de ses résultats annuels, le leader du secteur, JC Decaux, a annoncé un plan de réduction des coûts de 24 millions d'euros par an jusqu'à 2010. Même son de cloche chez CBS Outdoor, qui doit présenter demain à ses salariés un projet de réorientation stratégique. Ce dernier pourrait aboutir à la suppression de plus de 20 % des effectifs, soit 180 postes sur les 800 que compte la filiale française du groupe américain. Autre tendance accélérée par la crise, la réduction du nombre de face publicitaire. En ligne de mire, les panneaux dits « grand format » (12 m2,) qui représentent un parc d'au moins « 160.000 faces », selon Jean-Marc Orhan. « Avant, les afficheurs accumulaient les panneaux comme on accumule du patrimoine, sans jamais en enlever », affirme Philippe Baudillon, directeur général de Clear Channel France. L'afficheur a ouvert le bal en annonçant la suppression de 5.000 faces publicitaires, essentiellement des grands formats en zone rurale. CBS Outdoor pourrait suivre en annonçant demain la suppression de quelques milliers de panneaux publicitaires.Ces réductions de l'offre devraient aider à enrayer la spirale de la baisse des prix, responsable pour « un tiers de la baisse du chiffre d'affaires », reconnaît Philippe Baudillon. Mais pour que l'impact soit réel, « il faudrait réduire le parc des affiches grand format d'environ 30 % », estime Jean-Marc Orhan. Enfin, exit les contrats peu rentables ou même déficitaires. Clear Channel France a anisi dénoncé un contrat dans le secteur des transports et en a renégocié un autre dans la grande distribution. C. B. et J.-B . J

latribune.fr

20 Juill 2009, 1:42

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