La Tribune
Le groupe Salmon Arc En Ciel (GSA), spécialiste du cadeau de naissance en textile, donne depuis près de trente ans un nouvel éclat au rayon bébé des hypermarchés. Des couleurs chatoyantes et homogènes, une offre transversale comprenant vêtements de jour et de nuit pour les 0-8 ans, petite puériculture (literie, articles pour le bain) et jeux d'éveil, les Villages de bébé à la marque Sucre d'orge, installent une ambiance idéale pour séduire les jeunes parents.Ce concept de merchandising, qui fait le succès de l'entreprise, vient d'être totalement rénové. Il s'agit pour GSA de repartir à la conquête des consommateurs en accentuant l'esprit boutique de ses anciens Villages de bébé. De fait, la morosité de l'économie couplée à la baisse des prix a fait chuter le chiffre d'affaires de la PME de 4 % en 2007, à 46,5 millions d'euros, le résultat net restant, de son côté, stable à un peu plus de 3 %.Xavier Cunaud, directeur général délégué du groupe, qui doit en reprendre la présidence suite au décès cet été de son père Christian Cunaud, compte aller chercher 5 % à 10 % de croissance avec sa nouvelle génération de Villages de bébé. " La notoriété de la marque Sucre d'orge s'est construite sur cette présence originale en hypermarché, et nous devons la conforter ", affirme-t-il.Lancé en juin, le concept est décliné en une série de meubles de 1 à 12 modules aux formes arrondies et aux couleurs douces. Grâce à un système de gestion des données, le suivi des stocks sera plus facile. Tous les deux mois, de nouvelles collections sont mises en rayon. " Sans faire de la mode un critère de création, nous nous devons d'être actuels ", ajoute le dirigeant. Trois cents unités doivent être implantées en 2008 en remplacement des anciens meubles, soit un investissement de 400.000 euros pour GSA. C'est le prix à payer pour rester le leader français de cette niche de marché explorée par Christian Cunaud depuis qu'il avait pris la barre du groupe en 1994 et dont il détenait 65 % du capital aux côtés de Fortis Private Equity (34 %) et de sa famille. 80 % des ventes de GSA, qui écoule 7 millions de pièces par an, sont réalisées via la grande distribution et 20 % via les boutiques et magasins spécialisés." NOUS NOUS DEVONS D'ETRE ACTUELS"Sucre d'orge reste la marque phare du groupe avec 60 % des ventes, tandis que Berlingot, la ligne haut de gamme, diffusée exclusivement en boutique, représente 20 % du chiffre d'affaires, le reste étant diffusé sous marque distributeur. Le réseau Berlingot compte 8 magasins, dont 6 en France et 2 en Belgique, et doit continuer à être étoffé à raison d'une à deux ouvertures par an, tant en France qu'en Europe, voire en Asie où GSA dispose déjà d'une filiale d'approvisionnement et, depuis 2007, d'une boutique à l'enseigne Sucre d'orge à Shanghai. " Il s'agit d'une tête de pont stratégique pour aborder l'Asie et recueillir les avis des consommatrices chinoises ", explique Xavier Cunaud qui cherche aussi des relais de croissance au Moyen-Orient et en Russie. " Les potentiels de développement se situent davantage dans ces zones qu'en Europe ", note-t-il.Le PDG s'est fixé comme objectif de faire monter la part de chiffre d'affaires à l'export de 30 % à 35 % en 2009, puis 40 % en 2010. " Ces objectifs sont raisonnables, estime le dirigeant. Cela dépendra de notre capacité à mettre en place notre organisation logistique. "Le pari de la délocalisationLe groupe a bien failli succomber à la fin du XXe siècle face à la concurrence des pays à faible coût de main-d'oeuvre. Dès son arrivée en 1994, Christian Cunaud a bâti un nouveau modèle économique reposant sur trois bases : Villedieu-la-Blouère (Maine-et-Loire) où sont situés le siège social et les activités de conception et création (60 personnes), la R&D et une plate-forme logistique de plus de 15.000 m2 ; Hong Kong et le Maroc avec des unités de production, d'approvisionnement et de commerce. L'intégralité de la production est délocalisée et confiée à des sous-traitants. " GSA est passé d'une entreprise de fabrication à une entreprise de services, explique Xavier Cunaud. Pour maintenir des emplois en France, nous jouons sur la polyvalence des métiers et encourageons chaque salarié à faire preuve de mobilité et de flexibilité. " Le groupe de 365 personnes, dont 349 en France et 16 en Asie, a toutefois été contraint de licencier 18 personnes au printemps du fait d'une baisse de l'activité.
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