Cémoi, le roi français du chocolat

Indépendance, tel est le leitmotiv de la famille Poirrier aux commandes du groupe Cémoi depuis 1962. Tout le modèle et la stratégie du premier chocolatier français découlent de cette volonté farouche d'autonomie. Marc Baraban, directeur marketing, ajoute une autre valeur fondamentale au sein du groupe : l'humilité. « Aucune autocongratulation interne n'est de mise chez Cémoi. » « Nous sommes une PME à taille européenne. Nous n'avons pas l'impression d'être arriv頻, renchérit Patrick Poirrier, 37 ans, PDG de Cémoi depuis quatre ans. Les chiffres parlent pourtant pour lui et dessinent une success-story méconnue. Née près de Perpignan en 1814, la petite chocolaterie familiale est aujourd'hui la seule en France à maîtriser la filière de production de la fève de cacao jusqu'à la tablette. Elle emploie 3.000 personnes dans le monde, dont un tiers en France. Le groupe, détenu à 100 % par la famille, a réalisé 700 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2008.le pari de la tablette dans les années 1970Cémoi doit sa réussite à Georges Poirrier qui au début des années 1970 mise tout sur la tablette de chocolat. Et fait le pari risqué à l'époque de la « distribution moderne » au moment où les grandes surfaces n'en étaient qu'à leurs balbutiements. Dix ans plus tard, Cémoi est aussi parmi les premières sociétés de l'agroalimentaire à fabriquer des marques de distributeurs (MDD), notamment les produits libres de Carrefour, au moment où personne ne voulait s'y risquer. En parallèle, le groupe conserve sa marque propre, Cantalou. Pour conserver son indépendance, il poursuit une importante vague de reprises de chocolateries régionales en difficulté. Les proies ne manquent pas. En 1977, le groupe croque l'allemand Frankonia à Würzburg puis l'espagnol Olle à Vallirana (1979). Dans les années 1980, il s'offre l'Abbaye de Tinchebray dans l'Orne, Coppelia à Chambéry, Dolis et Moulin d'Or à Bourbourg. En 1991, ce sera OP Chocolate à Cardiff puis, deux ans plus tard, Cheval Blanc avec ses unités de Bègles, Carpentras et La Tour-du-Pin. En 2003, il avale le lillois Bouquet d'Or puis, voici deux ans, le troyen Jacquot, groupe détenant quatre usines (2007). « Nous avons grandi en innovant et en fédérant des PME pour intégrer des savoir-faire souvent en voie de disparition », explique Patrick Poirrier, le PDG, qui ajoute : « Nous sommes dans un secteur très concentré avec six grands acteurs dans le monde qui font 80 % des ventes. » Fin 1993, le groupe choisit de prendre le nom de Cémoi et de relancer la marque sur des produits saisonniers. « Nous avions atteint la limite des MDD. Nous avons choisi Cémoi qui avait une très belle notoriété. » Autre choix déterminant : ne pas sous-traiter la transformation du cacao. « Nous sommes restés fidèles à notre vision, concentrés sur la matière première principale. Nous maîtrisons toute la filière depuis la première transformation de la fève jusqu'à la masse, au beurre. Pour ne pas être dépendants de très grands transformateurs comme Cargill ou ADM. » Cémoi choisit donc d'effectuer sa propre trituration. Le groupe transforme près de 3 % de la récolte mondiale de cacao. Ces 100.000 tonnes achetées chaque année classent l'entreprise dans le top 10 des broyeurs mondiaux.Autre clé du succès : la diversification de ses marchés. En parallèle à la fabrication de chocolats destinés aux particuliers, Cémoi a misé sur les produits dits industriels, c'est-à-dire du chocolat destiné aux entreprises de l'agroalimentaire et notamment aux biscuiteries et aux glaciers. Ce marché est devenu très concentré suite à la fusion des deux premiers opérateurs en Europe en 1996 : Barry et Callebaut. « Là, l'objectif est clairement de les concurrencer. Le marché avait besoin de nouveaux intervenants. On a joué notre carte et nous sommes aujourd'hui le numéro trois en Europe. L'ambition est de dépasser Cargill pour devenir numéro deux. » En 2007, Cémoi rachète donc la chocolaterie Gryf en Pologne afin de fournir les pays à fort développement en Europe de l'Est. « Comme nous avons surtout acheté des entreprises en très grande difficulté, le gros travail a constitué à réorganiser ces sociétés. Nous les avons spécialisées sur leurs points forts et nous avons transféré leurs points faibles sur les autres usines pour lesquelles il s'agit de points forts. Notre savoir-faire a été de préserver les savoir-faire locaux. » Ainsi l'activité de l'usine de Bègles (Aquitaine), qui était très variée, a été rationalisée pour se concentrer uniquement sur les produits industriels. « Cela a mis dix ans. On a multiplié le tonnage par quatre », note Marc Baraban.Une unité de trituration à abidjanAu milieu des années 1990, Cémoi doit faire face à un problème de croissance : la taille du groupe doublant tous les cinq ans, ses usines qui transforment la fève en masse puis en chocolat sont saturées. Le groupe décide alors d'installer ses usines de transformation dans les pays producteurs. En 1996, il construit une nouvelle unité de trituration de fèves de cacao (70.000 tonnes) à Abidjan (Côte d'Ivoire, 42 % de la production mondiale de cacao). En parallèle, il maintient des emplois en France. « Le chocolat a pour particularité d'être un métier qui nécessite peu de main-d'?uvre pour le transformer, mais un métier très intensif qui requiert beaucoup d'investissements si l'on veut rester compétitif. » Cémoi a donc injecté plus de 120 millions d'euros dans son outil industriel ces dix dernières années. Il vient d'investir plus de 53 millions d'euros dans la construction d'un nouveau site de production à Perpignan (20 % de la production européenne de Cémoi), conçu selon la démarche de haute qualité environnementale. Le site sera par exemple doté de la plus grande surface industrielle de panneaux photovoltaïques de France. Une fois n'est pas coutume au sein de ce groupe très discret : la nouvelle unité sera inaugurée très officiellement en septembre.neuf sites de production en FranceLe groupe possède désormais neuf sites de production en France, un en Allemagne, un au Royaume-Uni, un en Pologne. « Au moins deux d'entre eux sont capables de produire la même chose, pour des raisons de sécurité. » Il maîtrise aussi sa propre logistique avec quatre entrepôts : trois en France et un en Espagne. « Ce sont des produits fragiles. Il faut deux jours de transport, pas plus ! » Cémoi cherche à satisfaire tous les consommateurs avec à la fois des produits « premier prix » et du très haut de gamme comme ses tablettes du Sao Tomé. Le numéro un français a aussi développé une gamme bio. Les prévisions de croissance dans ce créneau sont importantes. Cémoi fait aussi de l'amélioration de la qualité et des approvisionnements une obsession. Cémoi achète directement ses fèves sur les trois continents produisant du cacao. « Le contact avec les producteurs, c'est la base de notre métier. On ne fait pas un bon chocolat sans une bonne sélection des fèves. » Une équipe de cinq personnes y travaille en permanence, sur le terrain. Mais l'autre grand pari du moment, c'est la renaissance de la marque maison. Lorsque, dans les années 1980, Georges Poirrier avait choisi de baptiser son groupe du nom de cette marque de chocolat, c'était notamment parce qu'elle était devenue, grâce à d'ingénieuses campagnes de publicité, l'une des préférées des Français. « Parmi toutes les marques intégrées par le groupe, Cémoi était celle dont l'image et la notoriété étaient restées au beau fixe », observe Patrick Poirrier. Un potentiel dont il compte bien tirer profit.