Bataille acharnée dans les fruits mixés

Plus rien ne sera jamais comme avant dans le petit monde survitaminé des smoothies. Jusqu'au printemps dernier, ces drôles de fruits mixés, apparus en France il y a trois ans, étaient représentés par de petites marques (Innocent et Immedia en tête) aussi branchées que confidentielles. Grâce à un marketing malin, jouant sur la complicité avec les consommateurs, elles ont créé en un temps record un tout nouveau marché. Certes, il est encore petit (25 millions d'euros en 2008), mais il a été multiplié par six en un an et représente 7 % du marché des jus de fruits frais mais 69 % de sa croissance?!Il n'en fallait pas plus pour décider le Goliath Tropicana (groupe PepsiCo) à venir titiller ces petits fabricants. Et le leader français des jus de fruits n'y est pas allé de main morte. Il a convaincu ses distributeurs de placer le produit partout en France, l'a soutenu à coups de grandes campagnes en télévision. Un format de 75 cl a été lancé au lieu d'1 l pour ses concurrents, afin de proposer un prix facial inférieur à 3 euros. vocation nationaleRésultat, en quelques mois, ses trois recettes, lancées en avril, ont raflé 53 % du marché, devant Innocent (26 %) et Immedia (16 %). « Nous sommes les seuls à avoir vraiment les moyens de nous faire connaître », constate le directeur général de PepsiCo France, Vincent Prolongeau. « Tropicana a prouvé que les smoothies n'étaient pas une niche pour ?bo-bo? mais avaient une vocation nationale », ajoute le patron d'Innocent, Philippe Cantet.Pour se défendre, Innocent et Immedia mettent en avant leur position de premiers arrivants et de spécialistes. « Tropicana n'a que quatre recettes, nous douze et bientôt une série de recettes éphémères renouvelées tous les trimestres », déclare Philippe Cantet. Auprès des distributeurs, ils font valoir un meilleur taux de marge (de 35 %, contre 30 % pour le leader). Comme cela ne suffit pas, ils se mettent à leur tour à l'affichage publicitaire, et diversifient leur offre. Après Innocent et ses P'tit Smoothie pour enfant, Immedia lancera à son tour une déclinaison pour les petits début 2009 et pourrait même proposer d'autres produits à base de fruit (yaourt, glaces, etc.). Suffisant pour contrer le grand Tropicana?? Pas sûr. Déjà les plus petites marques, comme Andros Fruit Addict, ont perdu beaucoup de terrain. Une consolidation du marché est à prévoir. D'autant plus que les marques de distributeur font leur grande entrée actuellement chez Monoprix et Leader Price, après Carrefour et Casino. Elles ne représentent que 10 % du marché, mais ont vocation à monter à 30 %. Sophie Lécluse le marché a été multiplié par six en un an et représente 7 % du marché des jus de fruits.