La lingerie réajuste son modèle économique

Le Salon International de la lingerie ouvre ses portes demain au Parc des expositions de la porte de Versailles à Paris dans un climat fort morose. Les 500 fabricants qui viennent y vendre leur collection de l'hiver 2009-2010 auprès de 22.000 détaillants auront tous en tête les dernières mauvaises nouvelles du secteur. Barbara, marque dont l'actionnaire principal, le fond Natixis Private Equity, souhaite sortir, est en redressement judiciaire. La SIL, sous-traitant de John Galliano et Christian Dior, a été mise en liquidation judiciaire. « Ce sont des signes fort alarmants », regrette Yves Michel, directeur général de Wolford en France.Et les derniers chiffres du marché français ne rassurent guère. TNS Worldpanel évalue à 2 % le recul des ventes en valeur à fin septembre 2008. « Le mois de novembre marque un coup d'arrêt en textile habillement », précise Nathalie Lestrat, directrice des études textiles de TNS Worldpanel. Entre juillet et novembre 2008, Nielsen chiffre à 7 % le repli des ventes de lingerie féminine dans les hypermarchés. Un coup dur?: ils raflent 31 % des ventes.D'Aubade à Wolford en passant par Dim, toutes les marques tablent sur des budgets étals en 2009. Et elles s'interrogent sur leur stratégie commerciale. Celle des petits prix paraît appropriée. « Plus que jamais, les femmes sont sensibles au rapport qualité-prix », juge Véronique Carn, directrice marketing de Dim en France. En un an, la marque a écoulé 1 million de ses Osmose, soutien-gorge cuirasse, vendu 27 euros. Mais cette année, signe des temps, elle lancera un modèle, le Dim Fit, à un prix inférieur à 20 euros.« valeur ajoutée »Les marques vendues dans les grands magasins et les boutiques explorent un autre chemin. « Le prix ne suffit pas. Il faut de la valeur ajoutée », juge Sophie Drouard, directrice de Lou Paris, chargée de relancer le corsetier français détenu par Berkshire, le fonds de Warren Buffett. Lou Paris mise sa « belle facture », notamment pour l'export. Mais vendre à l'étranger n'est pas une sinécure, tant les marchés dits émergents, dont la Russie, défaillent. Les marques sélectives sont aussi circonspectes pour la France. Comment remédier à la disparition des détaillants indépendants?? Concurrencés par les chaînes (25 % des ventes), ils ne sont plus que 2.000 à exploiter une boutique. « Et après les chaînes, le prochain phénomène sera l'e-commerce », prédit Sophie Drouard. Du coup, pour y remédier, plusieurs marques ouvrent des boutiques. Parmi elles?: Wolford, Triumph et Aubade. Mais consommatrice de capitaux, cette stratégie à la Princesse Tam-Tam (100 boutiques en France) risque fort d'être victime des fourches caudines de la rentabilité. Entamée il y a peu, l'ouverture de boutiques Dim n'est désormais plus d'actualité en France.