Classique. Définitivement. Voilà le rapport qu'entretiennent les hommes avec le luxe. « Malgré les évolutions sociologiques, les objets de luxe restent pour l'homme un moyen d'être maître du jeu et de valoriser son parcours social », note Rémy Oudghiri, directeur du planning stratégique Tendances et Prospectives chez Ipsos Marketing. Avec l'Association des professionnels du luxe, Ipsos a étudié les liens que la gent masculine tisse avec cet univers.À mille lieues de l'expérience émotionnelle chère aux femmes, les hommes y trouvent un fort signe d'appartenance au groupe des gens qui comptent. Se distinguer et renforcer le sentiment de maîtrise de soi et des autres. Pas question d'y trouver un élément de rêve ou d'évasion, d'être « fascin頻, de se sentir plus séduisant ou plus confiant. Ça, ce sont des valeurs pour les femmes, elles qui idéalisent le luxe, et qui en font un objet de désir, voire de pulsion. « L'homme affecte une distance critique par rapport au luxe, on aime mais on le dit moins. Et surtout, il ne s'y ?shoote? pas comme la femme quand elle a un coup de blues, mais il l'apprécie tout autant », souligne Rémy Oudghiri. Prosaïque, l'homme l'aborde de façon plus matérielle, un brin possessive.Il demande donc aux marques une relation un peu privilégiée mais aussi un pedigree. Un passé, un savoir-faire. D'ailleurs celles qui lui viennent à l'esprit quand on l'interroge se situent dans la sphère automobile ou l'horlogerie, c'est-à-dire dans la maîtrise de la technique ou celle du temps. Et quand les publicités représentent des femmes lascives et abandonnées aux seules sensations, les hommes sont, eux, toujours maître de l'objet.Démocratisation Ne nous y trompons pas : « Il y a chez l'homme un désir de maîtrise mais dans les faits beaucoup de conformisme », souligne Ipsos. Peu au fait de ce qui se fait, ou des nouveautés, évitant de craquer à tout va, il a du coup aussi moins envie d'expérimenter. N'en déplaise aux marques qui déploient des trésors d'inventions pour les attirer. Les mieux établies continuent de rafler la mise.Le salut viendra-t-il alors des jeunes générations ? à coup sûr. Élevés dans la démocratisation du luxe, évoluant dans un monde plus global et ne détestant pas une certaine forme d'hédonisme, notamment le culte du corps et des apparences, les jeunes hommes commencent lentement mais sûrement une incursion dans l'univers « féminin ». Sacs à mains, produits cosmétiques viennent s'ajouter à leur panoplie déjà fournie côté prêt-à-porter, parfum et chaussures. Tirant plus de bénéfices personnels dans ce type de consommation que leurs aînés, ces jeunes-là savent se « lâcher », en se donnant ainsi le sentiment de s'offrir une récompense toute personnelle. Quelque chose jusque-là d'exclusivement féminin. Sophie PétersLe luxe et les hommes : une liaison pas dangereuse du tout

latribune.fr

02 Juill 2009, 1:37

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