Après la banque et l'automobile, la grande distribution est à son tour emportée dans la tourmente. Si certaines grandes enseignes n'ont pas attendu Noël pour avertir leurs actionnaires de leurs difficultés (Carrefour a publié la semaine dernière son second avertissement sur résultats), tous attendaient les ventes de Noël pour savoir à quoi s'en tenir et prendre d'éventuelles mesures d'ajustement. Le dernier week-end avant les fêtes, morose certes mais pas catastrophique, n'a pas apporté de réponses fermes. L'habillement reste le secteur qui se porte le plus mal. « Le week-end ne s'est pas très bien passé, avec des ventes en baisse de 5 % à 10 % par rapport à l'an dernier », déplore Lucien Odier, président de la Fédération des enseignes de l'habillement. Certes, ce n'est pas une vraie surprise après un mois de novembre en recul de 4,6 %, mais le rebond attendu n'a pas eu lieu.Les grandes enseignes alimentaires n'ont pas non plus connu la course aux chariots. « Il n'y a pas eu d'afflux massif des clients dans nos magasins mais on attend mardi et mercredi avec impatience », explique Thierry Desouche, porte-parole de Système U. Les ventes d'huîtres et autres chapons pourraient en effet se faire à la dernière minute. Mais elles ne sauveront pas des comptes de résultats déjà bien atteints depuis septembre. Les hypermarchés sont les plus durement touchés, Carrefour en tête. Le deuxième avertissement sur résultats de l'enseigne, annoncé mercredi dernier, a surpris les analystes. La croissance de ses ventes devrait avoisiner les 3 % sur les trois derniers mois de l'année, comparée au + 8 % des neuf premiers mois, affectant grandement son résultat opérationnel. Les enseignes de supermarchés type Leclerc et Système U s'en sortent mieux car elles sont moins synonymes de tentation et de perte de temps. « Les moins touchés en France sont ceux qui répondent à l'argument prix, possèdent des magasins de plus petite taille et de proximité, et dont la part de produits alimentaires est forte car les consommateurs coupent dans leurs achats non alimentaires », commente un analyste. Le hard discount est encore celui qui répond le mieux à cette définition. « Nos clients nous ont fait confiance tout au long de 2008 et nous permettent de passer un excellent Noël, mais nous n'en dirons pas plus pour ne pas informer les concurrents de nos performances », souffle Jérôme Gresland, directeur des achats chez Lidl.course aux petits prixUn peu partout, la réponse à la crise, c'est donc pour l'instant la course aux petits prix, encore accélérée par les enseignes qui anticipent les mauvaises ventes et multiplient les promotions. Sephora envoie des SMS à tous ses porteurs de cartes de fidélité pour les allécher avec du ? 20 %, tandis que Fnac Éveil et Jeux offre déjà des rabais de 30 %. Et ça marche. « Nous récoltons aujourd'hui les lauriers de deux mois d'investissement dans la baisse des prix avec des gains de part de marché chaque semaine », se félicite Michel-Edouard Leclerc, président du groupe éponyme.À l'intérieur de chaque enseigne, ce sont également les petits produits les plus plébiscités. « Nous assistons à une baisse générale du panier moyen et au-delà de 200 euros, plus rien ne se vend », résume Jean-Michel Silberstein, délégué général du Conseil national des centres commerciaux. « Nous avons majoritairement vendu des petits articles au détriment des grosses pièces type pull et manteaux », confirme Lucien Odier. Du côté des enseignes spécialisées, ce sont d'ailleurs celles qui offrent les prix les plus abordables qui emportent la mise. The Body Shop, par exemple, dont les coffrets de produits pour le bain commencent à 10 euros, se déclare satisfait des ventes déjà réalisées jusque-là. Plus satisfaites encore, les enseignes de jouet sont en train de faire le plein de clients après un démarrage franchement lent début décembre. « C'est le sprint final et il y aura encore des occasions entre Noël et le jour de l'an », rassure Franck Mathais, porte-parole de La Grande Récré.Mais pour toutes ces enseignes, l'ombre d'une nouvelle façon de consommer plane depuis quelques années et se renforce jour après jour avec la crise. Partout, les chefs de magasin se plaignent de la concurrence d'Internet. « Les consommateurs pensent qu'ils y seront moins tentés que dans les boutiques », explique Lucien Odier. Plus dangereux encore, les soldes sont devenus le rendez-vous incontournable et les prochains, avancés aux 7 janvier, pourraient commencer avec des rabais de 70 %.++BSD ++Balise NePas supprimerBalise système ++BSF ++« Nous assistons à une baisse générale du panier moyen et, au-delà de 200 euros, plus rien ne se vend ».

latribune.fr

06 Jan 2009, 1:26

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