Le joaillier Mauboussin n'en finit pas de faire des pieds de nez à ses collègues de la place Vendôme en cassant toutes les habitudes de communication de la profession. Après un « prime time » sur TF1 pour vanter sa bague Chance of Love et des affiches dans le métro, où les prix sont indiqués à côté des bagues, le président Alain Némarq va encore plus loin avec des doubles pages dans la presse. Sur fond de drapeau américain, il invite ses clientes à venir déguster des « donuts » dans ses boutiques à l'occasion de mardi gras. Et reprend, pour l'occasion, le slogan d'Obama « Yes we can ! », comme pour dire à tous que, oui, ça aussi, il ose. « Ce n'est pas une provocation, je veux simplement répondre aux attentes d'évasion et de fête des clientes dans cette période de morosit頻, ironise Alain Némarq. Une stratégie promotionnelle risquée en termes d'image selon ses confrères, qui préfèrent rester anonymes. Mais le patron n'en a cure.Appelé en 2002 par l'homme d'affaires suisse Dominique Frémont ? qui a lui-même définitivement repris la marque à la famille Mauboussin en 2005 ?, cet ancien professeur de marketing à HEC décide de rompre avec les codes du luxe pour s'adresser au plus grand nombre. Sa stratégie : des prix bas (500 à 5.000 euros), des collections renouvelées très régulièrement et 17 % de son chiffre d'affaires investi en publicité, soit le double de la profession. « Les femmes s'achètent désormais elles-mêmes leurs bijoux et le prix est un élément de choix important », se justifie-t-il. Mauboussin pratique donc des marges de 60 %, au lieu des 80 % en moyenne dans la haute joaillerie, même si la rentabilité tarde à venir (en 2007, les pertes s'élevaient à 2 millions d'euros). Car le but est d'atteindre une taille critique par les volumes. Déjà les ventes ont été multipliées par trois entre 2002 et 2008, à 31 millions d'euros. L'objectif étant d'aboutir à 65 millions d'euros d'activité et 10 % de rentabilité brute en 2012. En attendant, les coûts sont regardés à la loupe. En 2002, Alain Némarq avait fait passer les salariés de 144 à 23 personnes. Aujourd'hui encore, il jure avoir bien négocié ses pages de publicité. Sophie Lécluse

latribune.fr

11 Mars 2009, 1:31

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