Knorr se bat sur le marché des soupes pour sauver ses volumes

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groalimentaireSale temps pour les soupes industrielles ! Non pas parce que l'on est au c?ur de l'été. Mais parce que, depuis l'automne dernier, le marché est fortement bousculé par le changement de comportement des consommateurs. Redevenus de petits chefs en cuisine pour moins dépenser, les Français font chuter les ventes de briques de soupes et autres sachets lyophilisés de plus de 4 % sur un an. Pire, ils boudent les marques nationales au profit de celles des distributeurs (MDD) en progression vertigineuse de 15 % sur l'année écoulée !Or, si Liebig (groupe Campbell), solide numéro deux, avec 32 % du marché, s'en sort grâce à sa domination sur le segment le plus dynamique des soupes liquides, Knorr (groupe Unilever), le leader (35 %), plus orienté vers les sachets déshydratés, perd du terrain sur ce segment des briques liquides, qui pèse la moitié du marché. « Nous n'avons pas su innover suffisamment en matière de recettes gourmandes et avons fait quelques erreurs de marketing », reconnaît le directeur marketing, Benoît Roger-Machart. Du coup, la première marque du groupe Unilever (elle pèse 10 % du chiffre d'affaires français) opère un petit virage stratégique autour de deux axes : accessibilité des prix et offre biologique.Fini donc les recettes sophistiquées ou trop difficiles à comprendre, les cinq variétés de rentrée joueront les grands classiques tout en restant suffisamment difficiles à reproduire pour apporter une vraie valeur ajoutée par rapport au fait maison. Leurs noms : Douceur de 8 légumes verts, de carottes potagères ou à l'italienne. Leur prix : 2,70 euros, proche de celui des MDD. « Certes, nous rognons un peu nos marges mais notre stratégie est de regagner des volumes pour diluer nos frais fixes et augmenter ainsi notre profitabilit頻, explique le chef de marque, Serge Adida. L'objectif est également de ne pas se faire distancer par le concurrent Liebig, lui aussi très actif sur les prix. « Notre brique est vendue en moyenne 5 % moins chère que celle de notre concurrent », pointe-t-on chez Liebig. budget publicitaireTous deux mettent donc un frein à leur stratégie historique de valorisation? Quoique. Pour ne pas trop perdre de marge, ils s'affrontent désormais aussi sur un autre terrain : le bio. Après ses bouillons cubes en avril, Knorr lancera trois recettes de soupes biologiques en août. « Notre ambition est de démocratiser le bio grâce à une présence dans le rayon soupes et à un prix très accessible », détaille Serge Adida. Ce lancement sera soutenu par un budget publicitaire de 3 millions d'euros, avec pour objectif de vendre 1,5 million de litres dès 2010. Mais, il devra compter avec son challenger Liebig, qui lancera bientôt ses propres références.Sophie Lécluse

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