Pas d'embellie pour les grands groupes publicitaires

ublicitéL'éclaircie se fait attendre pour les grands réseaux de communication occidentaux. Face au retournement de l'économie, les annonceurs ont réduit drastiquement leurs dépenses publicitaires, provoquant une baisse d'activité importante chez les agences de communication. En juillet, ZenithOptimedia a une nouvelle fois revu à la baisse ses prévisions pour les investissements publicitaires mondiaux en 2009, tablant sur une baisse de 8,5 %, contre 6,9 % précédemment. Une reprise fragile est attendue pour 2010 avec 1,6 %. Pour autant, le marché semble avoir touché son point bas. « Le pire est derrière nous », a annoncé fin juillet Maurice Lévy, le patron du groupe français Publicis.au régime secDans ce contexte, les grands groupes publicitaires mondiaux ont engagé d'importantes réductions de coûts, portant notamment sur leur masse salariale, pour tenter de préserver leurs marges pendant cette « annus horribilis ».Dès l'année dernière, les agences ont commencé à ajuster leurs effectifs pour compenser la baisse d'activité. En 2008, le magazine spécialisé « Advertising Age » a recensé la suppression de 6.100 emplois dans le secteur aux États-Unis. Et la tendance s'est accélérée durant les deux premiers mois de l'année 2009, au cours desquels 9.000 postes ont été supprimés.Dernier du quatuor de tête à publier ses résultats du premier semestre hier, le numéro un mondial du secteur, le britannique WPP, a enregistré un bénéfice d'exploitation en baisse de 47,4 % à 198,7 millions de livres (225,8 millions d'euros) sur cette période, et surtout une croissance organique (revenues à périmètre et à taux de change constant) en recul de 8,3 %. Le groupe dirigé par Sir Martin Sorrell a indiqué avoir réagi à la crise par la suppression de quelque 6.500 postes ou 5,8 % de sa masse salariale sur un an. Ces réductions de coûts devraient commencer à porter leurs fruits au cours des six prochains mois. Chez l'américain Interpublic, le toilettage des effectifs a aussi été sévère. Depuis octobre 2008, près de 4.100 salariés ont quitté le groupe, soit environ 9 % des effectifs. Chez le leader américain Omnicom, une réduction de 5 % de ses effectifs (3.500 postes) avait également été lancée en décembre 2008.publicis limite la casseDe son côté, le français Publicis avait, dès le début de la crise du marché publicitaire en octobre 2008, commencé à faire des économies. Quelque 2.373 postes ont été supprimés discrètement depuis, ce qui représente une baisse de 5,2 % des effectifs. « Publicis a été en avance pour mettre en place un plan d'économie », relève Bruno Hareng, analyste chez Oddo. Une stratégie payante, puisque le groupe publicitaire a limité, au premier semestre, la dégradation de sa marge opérationnelle ramenée de 15 % un an plus tôt à 13 %, quand ses recettes baissaient de plus de 6 %. Cécile Barbière