Le recours à la carte blanche pour se réinventer

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RelanceComment inscrire une marque patrimoniale dans la modernité ? Une question à laquelle Badoit et Lotus ont apporté une réponse différente sur la forme, mais semblable sur le fond. L'une et l'autre sont allées se frotter au point de vue des autres. La première a ainsi donné carte blanche aux jeunes artistes de l'École des beaux-arts de Paris pour habiller ses bouteilles de fin d'année. Chaque élève participant devait réaliser deux ?uvres, l'une pour la Badoit verte, l'autre pour la rouge.Bousculer la marqueSur une idée de l'agence DDB Nouveau Monde, la seconde a convié les internautes à décliner en vidéo ou sous forme de verbatim « la pause Lotus » vantée par sa nouvelle plate-forme de communication, signée par l'agence Les Ouvriers du Paradis. « Nous n'y sommes pas allés sans crainte, mais nous nous réjouissons du résultat de l'opération. Cinquante vidéos ont été postées, 924 internautes ont voté pour les films et 245 ont commenté les vidéos. Par ailleurs, 2 millions d'internautes ont cliqué sur la vidéo teaser diffusée sur Dailymotion », se félicite Hervé Berteretche, chef de groupe Lotus. Et d'ajouter que, s'il est difficile d'estimer le retour sur investissement de l'opération, la participation des internautes et la qualité du travail rendu sont les signes de la nouvelle dynamique de la marque.Dynamique également au menu de Badoit. « Ce concours était destiné à bousculer la marque. Le travail rendu par la centaine d'étudiants nous a emportés sur d'autres territoires et nourrit l'imaginaire de notre marque mieux que nous aurions pu le faire nous-mêmes », avance Nathalie Puech-Alquier, directrice des eaux gazeuses de Danone. R. M.

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