Astoria à toute vapeur sur le petit électroménager

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LE MARCHÉ du petit électroménager laisse la part belle à des PME capables d'exploiter des niches laissées à l'écart par les principales marques (Philips, Seb, Calor, Moulinex, etc.). Ainsi, la société alsacienne Astoria, établie à Schiltigheim, dans le Bas-Rhin, réalise-t-elle de belles performances, notamment dans le domaine des fers à centrale vapeur. L'entreprise a procédé cet automne à une restructuration prometteuse. Ses dirigeants ont assuré leur succession en revendant leurs parts à deux anciens cadres de PME régionales. Richard Marchal et Daniel Naslot ont repris les rênes des mains de Bernard Grass, qui avait lui-même créé Astoria Diffusion en 1988, suite à un dépôt de bilan consécutif à une succession manquée. Astoria avait alors abandonné la fabrication de ses produits. Aujourd'hui, la stratégie et les objectifs demeurent identiques : « Notre optique est de privilégier les marges en agissant sur les structures et l'organisation de l'entreprise, d'autant qu'il est impossible d'avoir une influence sur notre environnement économique », considèrent Richard Marchal et Daniel Naslot Le duo annonce la poursuite du développement de l'entreprise, s'appuyant sur les leçons d'un des produits phare, le fer à repasser centrale vapeur. « Ce produit représentait, voici quelques années, 5 % du marché global des fers (quatre millions de pièces par an, en France). Aujourd'hui, il file vers les 15 % de parts du marché. D'autres articles réputés haut de gamme connaissent une progression du même ordre », affirment les nouveaux dirigeants d'Astoria qui évoquent aussi des ambitions à l'exportation pour plus tard. Pour l'heure, les locaux sont agrandis et cinq embauches sont réalisées. Le tout s'appuie sur des partenaires financiers arrivés dans le cadre de la reprise. Une excellente image de marque Au-delà de ces résultats, l'histoire d'Astoria cumule les spécificités. Suite à sa « re-création » en 1988, la société a profité de son excellente image de marque pour se tailler quelques niches dans le domaine du fer à repasser, du grille-pain, de l'humidificateur, du nettoyeur à vapeur, etc. A la base, l'ancien directeur commercial de la société défaillante, Bernard Grass : « J'ai recréé une entreprise dont le seul investissement de départ a été le rachat de la marque Astoria et des stocks ». Devenu patron, il exploite au mieux sa bonne connaissance des clients et du marché pour développer une entreprise exclusivement vouée au négoce. « La sous-traitance est courante dans ce domaine. Nombreux sont les fournisseurs capables de répondre à nos critères de qualité. Astoria est sur le créneau haut de gamme, à la limite entre l'équipement professionnel et ménager. » L'entreprise a multiplié les nouveautés : « Nous pouvons être parfaitement réactifs aux besoins du marché ainsi qu'aux offres de techniques nouvelles émanant des fabricants. Nous étions ainsi les premiers à proposer sur le marché grand public des pierres à griller ou des fers à centrale vapeur. » Astoria a renforcé sa structure commerciale, disposant désormais d'un bureau à Paris et de sept représentants en France. Ses clients : la grande distribution - sauf les hypermarchés pour protéger le caractère haut de gamme de la marque - et les détaillants. DIDIER BONNET

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