Nom de code : F-Line. Signe particulier de cette nouvelle marque de vêtement masculin : offrir un « mélange d'élégance européenne et de tradition sportive ». Objectif : concurrencer Ralph Lauren sur son propre terrain. Pour l'italien Fila, numéro trois de la chaussure de sport outre-Atlantique, cette mission est possible. « Avec sa marque Polo créée en 1993, Ralph Lauren a été le premier grand nom de la mode à se doter d'une ligne sport... pour séduire les jeunes », relève Luigi Gregotti, directeur delicences de la firme de Biella (entre Milan et Turin), dont le chiffre d'affaires a dépassé l'an dernier la barre des 7 milliards de francs. « Nous pensons être la première marque de sport "pure et dure" à investir le segment du prêt-à-porter citadin. » Atouts. Avec F-Line, qui a été présentée la semaine dernière dans le cadre du salon Pitti Immagine Uomo de Florence, Fila espère en effet prendre une bonne longueur d'avance sur ses rivaux Nike, Reebok ou Adidas, dont les exploits textiles se limitent - pour l'heure - au vêtement sportif dit « actif ». Pour ce faire, le fabricant ne manque pas d'atouts. Primo, sa nouvelle ligne signée Dario Ferrero (un ex-styliste du groupe GFT qui détient les licences Armani, Valentino ou Emanuel Ungaro) est entièrement « made in Italy » (contrairement aux autres articles griffés Fila) ; un argument de taille pour les clients japonais... Secundo, la marque Fa jouit d'une très forte notoriété aux Etats-Unis, le marché de référence des acheteurs asiatiques. Forte de cette double caution, la firme transalpine n'entend pas pour autant déployer l'artillerie lourde. La diffusion de son prêt-à-porter se fera au travers de corners et de détaillants multimarques, à l'exception du Japon où Fila s'est fixé un objectif de 29 boutiques à l'enseigne Fila F-Line Collection d'ici à trois ans. Car son entrée dans l'univers de la mode reste avant tout une opération d'image. Nécessité d'une offre élargie. « Cette année, F-Line - dont les costumes sont vendus aux alentours de 2.000 francs - ne va générer que 50 millions de francs de chiffre d'affaires additionnel, souligne Luigi Gregotti. Mais, grâce à cette diversification, Fila se repositionne sur le segment moyen-haut de gamme : une stratégie marketing plutôt à contre-courant. » En sortant du registre technique, la société cotée à Wall Street effectue un retour aux sources. Aujourd'hui propriété de HPI (le holding de participations industrielles de Gemina), Fila est issue d'une société textile fondée dans les années 20 et spécialisée dans le vêtement de sport depuis seulement vingt-cinq ans. Passée la grande époque du tennis - le fabricant a notamment habillé les joueurs Björn Borg et Vilas, la marque a étendu son territoire voilà près de dix ans à la chaussure de sport (70 % de ses ventes), avant de racheter en 1992 cette activité alors sous licence aux Etats-Unis. Une poule aux oeufs d'or dont les deu points forts sont le basket et le running. La firme dirigée par Enrico Frachey a enregistré l'an passé le plus fort taux de croissance du secteur outre-Atlantique. Mais 1997 s'annonce moins bien, comme en témoigne la récente contre-performance de Nike. Nathalie Hamou, envoyée spéciale à Florence

latribune.fr

26 Sept 2008, 0:51

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