La vraie-fausse hausse des investissements publicitaires

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À lire sans recul les chiffres publiés hier par TNS Media Intelligence , on pourrait penser que 2006 restera comme un excellent millésime pour les médias qui vivent de la publicité. Les relevés systématiques effectués par l'institut montrent en effet que les régies des chaînes de télévision, des radios et de la presse écrite ont bénéficié d'une hausse des investissements bruts des annonceurs oscillant entre 5,5 % et 8,9 % (voir tableau ci-contre). Mais plusieurs chiffres montrent que cette hausse reflète surtout une évolution des stratégies commerciales des régies.RISTOURNES Sur la base du tarif officiel, la croissance de la valeur cumulée des pages vendues par les magazines et les quotidiens nationaux a été 3,5 fois supérieure à celle du nombre de pages occupées par les annonceurs en 2006 (+ 2,6 %). Le temps d'antenne des écrans publicitaires des stations de radios musicales a même baissé de 0,7 %, alors que la hausse brute en valeur de leurs ventes reste largement positive (+ 4,2 %).Ces différences s'expliquent en grande partie par une hausse faciale des tarifs, largement compensée par des niveaux de ristourne plus importants. Dans le secteur de l'affichage, dont les chiffres ne sont pas encore connus, la différence entre le tarif brut et le prix réellement payé par l'annonceur peut parfois dépasser les 80 %." 2006 aura tout de même été une année meilleure que 2005 où ce phénomène existait déjà ", souligne Éric Trousset , le directeur du marketing de TNS Media Intelligence. Notamment pour les télés qui, en 2005, avaient connu une inquiétante stagnation des investissements bruts.Les chiffres clésTélévision 5,47 milliards d'euros de recettes publicitaires en 2006, soit une hausse de 5,5 % par rapport à l'année précédente.Presse 4,05 milliards d'euros (+ 8,9 %).Radio 3,13 milliards d'euros (+ 6,6 %).Source : TNS Media Intelligence

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