JC Decaux lance un cahier de tendances

Le droit à la mobilité pour tous se conjugue avec le respect de l'environnement. Cela appelle de nouvelles réponses et une révolution des mentalités." Voilà ce qu'on peut lire, entre autres, dans le premier cahier de tendances conçu et édité par JC Decaux. Ses initiateurs se défendent cependant de toute prise de position de nature politique. "Nous avons cherché à prendre du recul en donnant la parole à des experts, sociologues, urbanistes, architectes...", explique Isabelle Mari, la directrice du planning stratégique.Objet de communication. Pour JC Decaux, cet objet de communication est tout de même un moyen habile de mettre en avant ce que les professionnels de la communication appellent un nouveau positionnement de marque. "Nous ne sommes pas qu'un spécialiste de la communication extérieure, nous sommes aussi un spécialiste de la mobilité", indique Albert Asseraf, le directeur stratégie, études et marketing de JC Decaux. De plus en plus de villes revoient à la baisse la place dévolue à la communication publicitaire. À Paris, par exemple, les élus souhaitent une réduction d'au moins 20 % du nombre de panneaux publicitaires dans la ville. Et JC Decaux, qui est candidat à sa propre succession pour le renouvellement d'une concession de 2000 panneaux qui va intriguer la mise à disposition de vélos, n'oublie pas que son concurrent le plus redoutable, Clear Channel s'est allié, pour gagner cette bataille, avec EDF, France Télécom et Vinci Park. Ce repositionnement subtil de la marque n'arrive donc pas par hasard.Les élus locaux, à qui il s'adresse, trouveront d'ailleurs dans ce cahier de tendances les pistes de réflexion sur lesquels JC Decaux travaille pour élargir son offre. Avec la caution d'experts patentés. Le directeur du MIT Design Lab, William J. Mitchel, y suggère par exemple de repenser le rôle de l'Abribus : "Interface entre la ville et ses diverses populations, une sorte de concierge de proximité urbaine." Une fonction polymorphe du mobilier urbain pour laquelle JC Decaux dispose d'ores et déjà des technologies idoines.Nouveaux services. "En ouvrant son parapluie, on fait attention à ne pas blesser ou mouiller quelqu'un. Bref, on se recule, naturellement. Eh bien il faut concevoir des espaces, des services et des terminaux qui suscitent le même réflexe et marquent le même périmètre personnel à respecter", suggère, toujours dans cet ouvrage, le directeur des projets de NTT DoCoMo, Kiyoito Nagata. Une façon, là encore, d'inviter ceux qui pilotent l'évolution de l'espace public à travailler de concert avec ceux qui l'habillent. Pierre Kupferm

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