Peut-on mesurer le retour sur investissement des sommes consacrées à l'achat d'espaces publicitaires ? Depuis des années, les patrons du marketing des grandes entreprises développent des outils permettant de justifier leurs dépenses auprès de leur direction générale. Mais, à ce jour, aucune étude n'avait été menée en France pour quantifier l'impact global des investissements en communication (médias et hors médias) sur l'évolution des ventes d'une catégorie de produits. Marie-Pierre Bordet, Vice-Présidente de l'Association des agences conseils en communication (AACC) et deux universitaires, Bertrand Belvaux (Paris II) et Denis Bied-Charreton (Paris-Dauphine) ont relevé ce défi. Leur étude porte sur six catégories de produits (automobile, boissons, épicerie, entretien, hygiène-beauté et produits frais) qui représentent un tiers du marché publicitaire.Ils ont cherché à « comprendre le jeu des interactions entre toutes les variables » à la disposition des professionnels du marketing (promos, pub...) et les facteurs dont ils n'ont pas la maîtrise et qui ont un effet sur les ventes (démographie, réglementation, subventions publiques, évolution sociologique...) pour quantifier leur rôle respectif dans l'évolution des ventes. « Un soutien à la constance »De cette étude, il ressort d'abord que les leviers actionnés par le marketing pèsent de façon conséquente sur le chiffre d'affaires (de 26 % pour les produits frais à 66 % pour les produits d'entretien). Mais surtout, elle tend à montrer que la communication media et hors media joue un rôle clé dans ce soutien aux ventes : de 33 % pour l'entretien à 9 % pour les boissons. En prenant en compte les seuls montants bruts fournis par Kantar Media (qui s'appuient sur le tarif officiel des médias avant négociation), la contribution de la publicité oscille entre 6 % pour les produits frais et 16 % pour l'entretien.Cela ne signifie évidemment pas que la forte croissance des investissements publicitaires depuis dix ans se traduise par des performances commerciales de même ampleur. Dans l'automobile par exemple, où la publicité pèse pour 11 % dans l'évolution des ventes, les investissements bruts ont doublé entre 1998 et 2008 alors que le nombre d'immatriculations est resté stable. Les auteurs soulignent donc que les investissements publicitaires ont agi comme un « soutien à la constance des volumes ». Alors que dans l'épicerie où la contribution directe de la publicité est moindre (10 %) la communication a néanmoins permis aux annonceurs de bien résister à la croissance des marques de distributeurs qui a été stabilisée à partir de 2002.

latribune.fr

01 Févr 2011, 11:09

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