La Tribune
Une touche de vert et de jaune, une petite planète, des fleurs et des feuilles... Pas une marque ou institution qui n'échappe au verdissement de son identité visuelle. Cette opération de lifting n'est pourtant pas sans danger. Si, au début des années 2000, peu de voix se sont élevées pour pointer du doigt le blanchissement écologique (greenwashing) du système identitaire de BP - British Petroleum devenait Beyond Petrole -, aujourd'hui les groupes de pression et autres associations veillent au grain et n'hésitent pas à couvrir d'opprobre les entreprises prises en flagrant délit de ripolinage. Une mise sous surveillance qui conduit les entreprises à être de plus en plus raccord entre les signes qu'elles donnent à voir et la réalité de leur démarche. « Au début des années 2000, le verdissement des logos était regardé comme une opportunité marketing qui relevait effectivement la plupart du temps d'un blanchissement écologique. On peut penser qu'il correspond aujourd'hui aux objectifs que se sont fixés les entreprises », avance Gilles Deléris, président de W & Cie, agence spécialisée en communication corporate. Attention au retour de bâtonEn introduisant dans son système identitaire une petite planète dessinée à la manière d'un enfant, IBM donne ainsi du corps à son credo « solutions pour une petite planète ». L'entreprise, dont le logo affiche un cousinage certain avec le drapeau américain et sa toute-puissance, redescend ainsi au niveau de ses utilisateurs. « Elle abandonne son arrogance et sa surpuissance pour ?redescendre sur terre?, au plus près des attentes de consommateurs de plus en plus attentifs aux questions environnementales et sociétales », décrypte Gilles Deléris. Idem pour Kraft qui, en devenant Kraft Foods, abandonne son logo rouge et géométrique, hérité de sa culture industrielle, et opte pour des codes de fraîcheur. « Entre le floral et l'eau, du vert au bleu, comme une corne d'abondance, Kraft Foods s'invite à la table de l'écologiquement correct », analyse le président de W & Cie. Une invitation qui traduit la volonté de redorer son blason sur le marché pour le moins nutritionnellement incorrect de l'épicerie sucrée, accompagnée ces derniers mois par des lancements de produits placés sous le signe de la gourmandise raisonnée.« Si sur des marchés captifs comme l'énergie ou l'automobile, la dichotomie entre les identités visuelles et la réalité produit n'est pas encore sanctionnée par les consommateurs, en revanche dans l'univers de la grande consommation, le retour de bâton peut être immédiat. Les marques sont donc dans l'obligation de donner une suite palpable aux engagements qu'elles expriment à travers leur identit頻, rappelle Gilles Deléris. Reste que concilier les idées d'avance, exprimées via les nouvelles identités, et la réalité des entreprises est loin d'être un exercice de tout repos. Cela demande des changements dans les process industriels et managériaux et donc du temps. Or le temps de l'organisation de l'entreprise n'est pas celui du marketing où, pour être efficace, il faut faire mouche maintenant.Rita Mazzol
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