Comme Jean-Paul Gaultier, les petites marques de luxe doivent se vendre pour s'internationaliser

Petite marque de luxe en difficulté cherche repreneur pour décollage immédiat à l'international. Comme l'annonçait le quotidien « Les Échos » ce mardi, la maison Jean-Paul Gaultier passe des mains du couturier et de son actionnaire principal, Hermès, à celle du groupe catalan Puig. Pierre Cardin rappelle de son côté que son empire, constitué de près de 800 licences, cherche acquéreur. Comme ces deux marques, des dizaines d'autres telles que Sonia Rykiel, Agnès B, Vanessa Bruno ou encore Pierre Hardy pourraient céder tout ou partie de leur capital dans les mois ou les années qui viennent. Que ce soit pour des raisons de succession, de difficultés financières ou pour prendre le train de la mondialisation en marche. La crise a provoqué un électrochoc. Le luxe est un des seuls secteurs à être reparti aussi vite, voire plus vite, qu'avant crise, mais grâce à de lourds investissements notamment dans les pays émergents. Face à une croissance quasi certaine de plus de 10 % par an dans les dix années à venir, les bonnes proies coûtent cher. LVMH l'a encore démontré récemment en valorisant le joaillier italien Bulgari près de 4 milliards d'euros. Ces sommes font naître des dollars dans les yeux des petites maisons. L'entourage de JP Gaultier demandait encore il y a quelques mois une centaine de millions d'euros, alors que la transaction se chiffre finalement en dizaines. Pierre Cardin réclame, quant à lui, ni plus ni moins qu'un milliard d'euros ! « Peut-être parle-t-il encore en francs », s'amuse un analyste qui juge plus réaliste les 200 millions évoqués par des banques. « Tant qu'il y aura des LVMH, des chinois et des Moyen-Orientaux pour acheter, les prix seront fous », analyse de son côté Thomas Chauvet chez Citigroup. choix cornélienSurtout, la plupart des petites marques n'ont plus le choix. Si elles veulent faire de la publicité et ouvrir des boutiques dans les grandes capitales, elles sont désormais obligées d'aller chercher des financements via des partenaires ou en diluant leur capital. « Si une marque moyenne a de l'ambition aujourd'hui, elle est obligée de se marier », résume le consultant Jean-Jacques Picard. La marque de prêt-à-porter Paul K a ouvert 17 % de son capital il y a trois ans. Le chausseur Christian Louboutin perd un gros pourcentage de ses ventes au profit d'intermédiaires, comme le groupe Chalhoub au Moyen-Orient, pour ouvrir des boutiques hors de France. Loro Piana, Longchamp ou le parfumeur Frédéric Malle pourraient être tentés de les suivre. Un choix cornélien que d'autre, comme Sonia Rykiel ou Azzedine Alaïa ont pour le moment toujours refusé. Au risque de rester dans une niche, même luxueuse. Sophie Lécluse
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