La Tribune
Barclays Capital Equity Research évalue le marché du livre en Europe de l'Ouest et aux États-Unis à 37,3 milliards de dollars en 2015, dans une analyse baptisée « Ebooks, Digital positive for once ? ». Les ventes numériques pèseront 26 % contre 5,7 % en 2010. Au total, c'est une quasi-stabilité en valeur par rapport à 2010. Le modèle prévoit en effet une légère érosion des ventes papier (4 %) en cinq ans, combinée à une baisse du prix du livre numérique, inférieur de 16 % en moyenne en 2010 au papier. Le différentiel atteindrait 25 % dans cinq ans. Par ailleurs, la circulation sur la Toile de copies pirates et de livres gratuits libres de droits, ainsi que la fermeture d'un certain nombre de librairies feront manquer environ 10 % de ventes au marché. Une évolution nettement moins dramatique que celle qu'a subie la musique (- 35 % aux États-Unis en valeur de 2003 à 2009, ? 47 % en France), où l'effet du piratage s'est ajouté à la baisse de la valeur unitaire des ventes, l'achat au titre se substituant à l'album. Dans un proche avenir, le livre lui, même numérique, devrait échapper à une vente au chapitre. Selon Barclays, les éditeurs seront soumis à une pression pour réévaluer les droits d'auteurs : sur le livre numérique vendu moins cher, le pourcentage touché par l'auteur diminue d'autant. Faute d'obtenir une hausse de leur rémunération, les auteurs, au moins les plus en vue, pourraient céder directement leurs droits à un libraire en ligne, comme l'a fait le Britannique Ian McEwan avec Amazon. Ces hypothèses n'empêchent pas que les éditeurs verront leur marge se stabiliser ou s'améliorer, car la commission versée au détaillant en ligne est de l'ordre de 30 % inférieure à celle laissée aux librairies, et que les coûts logistiques et de fabrication sont moindres. Un éditeur comme Hachette, qui réaliserait 20 % de ses ventes en numérique en 2015, verrait ainsi sa marge rester stable autour de 13,2 % de 2010 à 2015.DifférentielMais Barclays a fait varier les hypothèses de son modèle. Un taux de piratage plus élevé, une pression à la baisse sur les prix et à la hausse sur les droits d'auteur plus forte conduiront, dans le pire des scénarios, à une dilution des marges de 15 %. En Europe, l'absence de TVA à taux réduit sur le livre numérique, en vertu de lois « obsolètes », juge Barclays, handicape ce schéma. Avec un différentiel de 14,5 points de TVA en France entre un livre papier et sa version numérique, et même de 20 % au Royaume-Uni, les éditeurs devront soit diminuer leur marge sur le livre électronique, soit maintenir un prix proche de celui du papier. Ce qui pourrait freiner le marché, car les acheteurs tablent sur un livre numérique moins cher. Sauf à réinventer le support, à l'enrichir d'images, de son, etc. Mais s'interroge Patrick Béhar, associé de Bain & Cie, avec cette intrusion dans l'imaginaire, cet objet numérique nouveau proposera-t-il l'expérience qu'un lecteur cherche dans la lecture ? C'est toute la question. I. R.
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