Les marques osent s'afficher halal

Le marketing affinitaire, décliné sous toutes les formes dans les pays anglo-saxons, est-il en train de faire une percée dans l'Hexagone ? Peut-être. À quelques semaines d'intervalles, deux marques destinées aux consommateurs musulmans ont lancé une campagne nationale dans les grands médias. Isla Délice, leader de la charcuterie halal, a ouvert le bal cet été en s'affichant en grand format dans tout l'Hexagone. Fin août, alors que débutait le ramadan, Zakia Halal, label de plats cuisinés du groupe Ferico, lui a emboîté le pas à la télé. Quelques mois plus tôt, la marque avait déjà sponsorisé l'émission de M6 « Un dîner presque parfait ». « Pendant longtemps, la marque a essentiellement vendu des graines de couscous, il n'y avait donc aucune raison que nous prenions la parole. Aujourd'hui, nous développons une gamme de plats cuisinés dont la spécificité est d'être halal. Il nous a donc semblé logique d'appliquer, à cette marque, les méthodes et les recettes que le groupe applique habituellement à tous ses nouveaux produits, à savoir un soutien publicitaire sur des chaînes généralistes », avance Sébastien Bayhourst, responsable marketing de Zakia.Faut-il en déduire que les consommateurs musulmans sont devenus une cible des marques comme les autres ? Pas sûr. « Comme sur le terrain politique et social, notre pays tergiverse autour de la consommation musulmane qui représente pourtant plusieurs milliards d'euros par an. Faute de faire l'effort de connaître cette population, à la fois spécifique sous certains aspects et si semblable aux autres en général, les marques ne se donnent pas les moyens d'offrir simplement à ces consommateurs ce qu'ils recherchent », observe Jean-Christophe Despres, président et fondateur de Sopi, une agence de marketing et communication affinitaire. Et de pointer du doigt la timidité des annonceurs face, par exemple, à la fête du ramadan. appellations arabisantesCertes, les distributeurs profitent de cette occasion pour mettre en avant leurs offres halal, mais ils enrobent le tout sous des appellations qui masquent l'essentiel. Le catalogue Carrefour édité à cette occasion était baptisé « Partagez les saveurs de l'Orient ». « Le ramadan n'a pas, en quelque sorte, trouvé son Père Noël rouge Coca-Cola et manque d'un marketing construit qui permettrait d'en faire un événement fédérateur, à l'image d'un nouvel an chinois. Et quand Casino lance sa gamme halal, il le nomme Wassila. Comme si des steaks hachés avaient quelque chose à voir avec ce nom aux consonances arabes, comme si tous les musulmans étaient arabes, comme s'ils n'étaient pas, par ailleurs, français ! » s'agace Jean-Christophe Despres. Ce sont justement ces Français dont les pratiques alimentaires sont liées à une religion, que vise Zakia. « La marque s'adresse aux 4 à 5 millions de personnes qui, en France, consomment halal et recherchent des recettes qui répondent à leur curiosité alimentaire, non seulement pendant le mois du ramadan mais durant les onze autres mois de l'année », souligne Sébastien Bayhourst. Avant de reconnaître que la création publicitaire de la marque s'apparente davantage à de la réclame qu'à de la publicité. Mais il est vrai que, en matière de communication affinitaire, tout, ou presque, reste à faire. Rita MazzoliLa consommation musulmane représente plusieurs milliards d'euros par an.