L'action citoyenne et sociale pour s'inscrire dans la durée

« Quelle que soit la problématique de la marque (notoriété, activation des ventes...), une action de sponsoring gagnante est une action qui s'inscrit dans la durée et dans l'engagement sur le terrain. » Annonceurs, publicitaires, instituts d'études, tous s'accordent sur un point : signer un chèque à un club, un sportif ou une fédération et attendre de cette seule largesse un retour sur investissement équivaut à se tirer une balle dans le pied. « Si les entreprises à réseau (banques, distribution, assurances...) sont si présentes dans le sponsoring sportif, ce n'est pas un hasard. Les déclinaisons locales de leur engagement dans les sports d'élite facilitent leurs relations avec les institutionnels, les leaders d'opinion, et inscrivent leurs actions dans le registre de la proximité et de la citoyenneté. C'est essentiel pour être crédible », commente Lucien Boyer, président de l'agence Havas Sport & Entertainment. ImplicationRien d'étonnant donc à voir les principaux sponsors de la planète sport s'impliquer dans les actions éducatives, voire sociales. C'est ainsi que, depuis 1998, les hypermarchés Carrefour apportent leur soutien financier à quelque 1.000 clubs amateurs. Ou encore que Coca-Cola s'associe à plusieurs villes de France pour proposer aux enfants des journées de sport découverte. Orange, pour sa part, s'est engagé auprès du Cress (Centre de recherche et d'éducation sport et santé) qui, dans la région lyonnaise, a mis au point une technique d'encadrement et d'entraînement sportif qui facilite la socialisation de l'enfant. « Lorsque nous entrons dans un sport, nous le travaillons à tous les niveaux », précise Stéphane Tardivet, directeur du sponsoring, des partenariats et de l'événementiel d'Orange France. Bien sûr, l'opérateur implique dans cette association son ambassadeur Zinédine Zidane, parrain de ses actions citoyennes et sociales. Et ce qui est vrai en France l'est aussi à l'international. A travers sa fondation, l'opérateur soutient ainsi des actions en faveur de l'éducation des filles dans les pays en développement. Et pendant la coupe d'Afrique des Nations, il lançait un vaste programme de soutien à l'éducation et à la pratique sportive en Afrique. « Tous ces engagements construisent un corpus qui incarne l'entreprit », conclut Lucien Boyer. R.M