Plus de vingt-cinq ans après avoir quitté les écrans, la mère Denis fait une réapparition remarquée. En janvier, une pleine page de publicité réclamait son retour dans « Le Parisien » et « Aujourd'hui en France ». Quelques semaines plus tard, une affiche de Jeanne-Marie Le Calvé, dite « la mère Denis », décédée il y a plus de vingt ans, était installée sur le périphérique parisien près de la porte d'Italie. Le retour en grâce de l'égérie publicitaire de la maque Vedette dans les années 70-80 s'accompagne d'un appel au vote du peuple et renvoie à une page Facebook. Plus les fans seront nombreux, plus les chances de voir la lavandière normande reprendre du service sont grandes. Avec ce coup marketing, le groupe FagorBrandt, propriétaire de la marque Vedette, s'inscrit dans la tendance en vogue en ces temps de crise.La clé du succès quand on joue la carte du vintage repose en grande partie sur l'imaginaire lié au personnage. Et, en la matière, la mère Denis est une valeur sûre. « Elle fait encore partie du patrimoine culturel des Français. Dans les années 1980, la mère Denis figurait parmi les dix personnalités préférées des Français. Elle a incarné la marque Vedette pendant trente ans et encore aujourd'hui un grand nombre s'en souvient. AuthenticitéDans l'actuel contexte social et économique si particulier, nous avons pris conscience qu'il existe un véritable retour aux valeurs qu'elle reflète », assure Thomas Raffegeau, directeur marketing local du groupe FagorBrandt. Ces valeurs - la simplicité, l'authenticité, le respect de l'environnement, le savoir-faire - sensées refléter la France de l'avant bling-bling ont, en effet, toutes les chances de trouver un écho favorable auprès du public de la marque. D'autant que c'est précisément ce public qui a été le premier à ressortir l'icône de son placard aux souvenirs. Plusieurs pages de fans lui étaient en effet dédiées sur Facebook avant même que le fabricant ne prenne l'initiative de la ressusciter. « Vedette n'aurait probablement pas mis en place cette bâche sur le périphérique s'il n'y avait pas eu ce mouvement populaire qui réclamait le retour de la mère Denis », commente Thomas Raffegeau. Ce dernier avoue qu'il est encore trop tôt pour dévoiler les suites à donner à l'opération. « Nous attendons de connaître les réactions afin de voir s'il y a une vraie volonté pour son retour. » Une prudence toute légitime. Le 1er mars, on ne recensait que 825 fans sur la page Facebook créée par Vedette.R. M.

latribune.fr

07 Mars 2010, 23:20

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