Comment générer des données de qualité pour doper ses ventes

logicielsDans la majorité des entreprises, les applications logicielles ne communiquent pas entre elles. C'est le fameux syndrome du «?silo?». à l'instar du groupe Ouest-France, éditeur du premier quotidien de France, qui souhaite pourtant passer d'une stratégie «?produit?» à une stratégie «?client?» afin d'accroître ses revenus en développant de nouvelles offres multicanaux. Dans cette optique, le groupe a voulu implanter un progiciel de gestion de campagnes marketing du français Neolane. Mais, au préalable, il lui a fallu maîtriser la qualité des données de ses deux millions de clients. D'où l'idée de recourir au MDM (Master Data Management, ou gestion des données de référence). Un projet stratégique qui risque de faire des émules.vue d'ensemble du client«?Les données sur les clients étaient déjà nombreuses, mais éparpillées et parfois doublonnées?», explique Jean-Dominique Hardy, directeur adjoint projets et systèmes d'information ventes du groupe Ouest-France. En effet, le service abonnements gérait des adresses postales fiables pour livrer le journal. De son côté, la régie publicitaire se fondait sur des numéros de téléphone ou de fax pour passer des pubs et des petites annonces. Quant au service multimédia, il routait les newsletters de ses sites Web vers les e-mails des internautes. Aucune application ne disposait d'une vue d'ensemble sur le client ! «?Face à l'érosion du lectorat, il fallait vite trouver un accélérateur?», commente Guy Sauvage, directeur des systèmes d'information (DSI) du groupe qui a choisi la solution MDM d'IBM. «?Qu'il s'agisse des clients, des produits ou des tiers, l'information est ce qu'il y a de moins bien géré dans les entreprises?!, constate Philippe Bournhonesque, directeur de la stratégie logicielle d'IBM France. Avec le MDM, cette situation peut changer sans casser tout le système d'information.?» De fait, Ouest-France extrait les données des applications métiers existantes et alimente le logiciel de métadonnées du MDM. « Le premier objectif, c'est de partager, modifier et enrichir les informations clients au travers d'un point d'entrée unique », précise Guy Sauvage. bâtir une relation durableVoici le scénario : un client téléphone à la régie publicitaire. Celle-ci vérifie si la fiche correspondante existe dans son application métier. Sinon, elle l'appelle dans le référentiel. Un autre service l'aurait peut-être déjà créée. Auquel cas, il ne reste alors plus qu'à l'importer dans l'application métier. «?Pour l'heure, le système n'est pas encore temps réel. Mais cela viendra?», patiente Guy Sauvage. Quant à l'application marketing de Neolane, elle ne s'alimente qu'au travers des données de références du MDM. «?à ce niveau, l'objectif de Ouest-France est d'avoir une vue unique du client, analyse François Laxalt, responsable marchés et innovations chez Neolane. Par exemple, un abonné au journal papier doit être reconnu par la régie publicitaire lorsqu'il veut passer une petite annonce. » Une base solide pour développer une relation durable. Dans le même esprit, si la livraison du journal doit accuser du retard, un SMS peut prévenir l'abonné. Si le journal papier ne veut pas mourir, il a tout intérêt à épouser les technologies de son époque. Erick Haehnsen