La Tribune
C’est le grand méchant loup américain qui fait peur aux chaînes de télévision européennes, en particulier payantes, et aux producteurs. Netflix, le service de la vidéo à la demande par abonnement qui a connu une croissance phénoménale en cinq ans avec son offre de consommation illimitée à 8 dollars par mois, s’est lancé dans une demi-douzaine de pays européens cette année (Royaume-Uni, Irlande, Scandinavie). Invitée à la conférence DigiWorld Summit, organisée par l’Idate chaque année à Montpellier, qui réunit le gratin des télécoms et de l’audiovisuel, la directrice des contenus de Netflix, Kelly Merryman, a répondu ce jeudi sans tabous aux nombreuses interrogations que soulève ce modèle émergent. Elle a notamment présenté le site de SVOD comme une réponse au piratage «qui constitue une vraie menace pour l’industrie des contenus».Détourner la «génération à la demande» des sites pirates «Il y a aujourd’hui une génération qui réclame du contenu à la demande, qui veut choisir ce qu’elle veut voir, quand elle veut et où elle veut. Mais du fait des fenêtres de sortie des films et des séries, tout n’est pas toujours disponible. Il faut que nous disions à cette «génération à la demande» qu’aller sur des sites de piratage n’est pas la réponse», a fait valoir Kelly Merryman. En août dernier, Netflix a obtenu la première fenêtre de diffusion du film «Hunger games», en même temps que la sortie en DVD et en vidéo à la demande. Le site est aussi en train de diffuser la saison 5 de la série «Breaking Bad», seulement deux mois après sa première apparition sur écran. «Nous créons en fait une seconde fenêtre de syndication, pour des saisons entières de séries. Et c’est aussi une réponse au piratage, nous voulons pousser une solution légale pour cette génération» selon la dirigeante de Netflix. Elle a aussi mis en avant les résultats d’une récente étude de Sandvine qui tendent à montrer que dans les pays où Netflix est présent, le piratage diminue. Le profil type de l’abonné à Netflix est «définitivement de la génération Internet, un peu plus jeune que le téléspectateur traditionnel, plus masculin, il parle anglais, a une carte bancaire internationale», a-t-elle décrit.Pas d’effet résiliation pour la TV payante aux Etats-Unis Interrogée sur le phénomène observé outre-Atlantique du «cord-cutting» («couper le cordon» littéralement), ces foyers qui résilient leur abonnement à la télévision payante, en général au profit d’offres moins chères directement sur Internet, Kelly Merryman a observé que, depuis le lancement en 2007 de l’offre de streaming de Netflix aux Etats-Unis, où il compte désormais 25 millions d’abonnés, «le marché de la télévision payante n’a pas connu de changements notables, il y a plus de 100 millions de foyers abonnés à la TV payante et le taux de pénétration est de l’ordre de 90%.» Elle a aussi relevé que Netflix ne diffuse pas de sport, pas d’information, pas de clips de musique, de jeux télévisés, d’événements et de programmes en direct comme «Danse avec les stars» ou «The Voice», ce qui «laisse un espace aux chaines traditionnelles». Cependant, le site, qui a démarré dans la location en ligne de DVD envoyés par la poste, activité plus rentable que le streaming mais en déclin et qu’il n’a pas déployée à l’international, va se mettre à produire des créations originales: en février prochain, il sortira la première saison de sa série «House of cards» dans les 51 pays où il est présent.Une pause à l’international, mais la priorité reste l’Europe Le lancement en France n’est pas programmé dans l’immédiat même si «dans les prochaines années, nous prévoyons de nous implanter sur tous les marchés. Pour l’instant, nous nous concentrons sur les pays nordiques où Netflix s’est lancée il y a tout juste un mois. Mais à court terme la priorité sera probablement l’Europe», a indiqué la directrice des contenus. Netflix a en effet annoncé en octobre qu’il mettait un coup d’arrêt à son expansion internationale le temps de stabiliser ses pertes de démarrage. Dans un contexte de concurrence féroce, en particulier d’Amazon, Kelly Merryman a rappelé que les points clés de différenciation de la société californienne étaient l’expérience utilisateur, c’est-à-dire la simplicité d’utilisation, «le positionnement clair de la marque qui ne fait que de la SVOD» mais aussi les recommandations personnalisées en fonction des goûts de l’utilisateur et la compatibilité avec de nombreux appareils (PC, tablettes, consoles, TV connectées) qui permet d’utiliser le service n’importe où, par exemple en voiture ou en villégiature.
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