En 1935, quand Armand Petitjean crée Lancôme, il n'a qu'une ambition : faire de son enseigne l'ambassadrice de la beauté et de l'élégance française à l'international. Soixante-quinze ans après, mission réussie pourrait-on dire. L'année dernière, Lancôme a fait son entrée à la 91e position du classement des marques mondiales (Interbrand) avec une valeur de 3,2 milliards de dollars. Pour Youcef Nabi, son nouveau président depuis juillet dernier, « l'une des grandes forces de la marque est de s'être construite en continu pour devenir le numéro un mondial de la beauté en circuit sélectif, avec des positions de leadership sur les trois segments majeurs que sont les soins de la peau, le maquillage et les parfums ». Son histoire est jalonnée d'innovations dont Nutrix, en 1936 (toujours au catalogue de la marque), Niosôme (le premier soin à encapsuler les actifs cosmétiques) mais aussi Rénergie... L'an dernier, son dernier produit star, Généfique, s'est vendu à plus de 2 millions d'unités dans le monde. Avec une mise à prix à 78 euros, la marque prépare pour 2010 deux nouvelles déclinaisons. Rachetée en 1964, par le groupe L'Oréalcute;al, Lancôme a toujours été le fer de lance du groupe pour se lancer à la conquête de la planète luxe. Là encore, pari gagnant. « Lancôme est numéro un en Chine. Aux États-Unis, nous avons gagné des parts de marché en 2009, malgré la crise, en soin de la peau et en maquillage. Et en Europe, nous disposons de bastions historiques. » Côté make-up, ces dernières années, la marque a été boostée par le succès de son glossy vynil, Juicy Tubes et de ses mascaras. « Les femmes aujourd'hui investissent plus sur les segments du mascara et du teint car ils sont intimement liés à l'état de santé. De même qu'une jolie peau permet de montrer combien on est bien dans son être, un regard profond reflète l'âme. » Youcef Nabi en est persuadé : « Les femmes ont envie d'être regardées pour leur intériorité, moins pour le côté sexué que symbolisent les lèvres habituellement. »En parfums, après l'échec de Magnifique, Lancôme s'apprête à revenir à ses amours premiers. Refusant de parler d'un passé auquel il n'a pas participé, le nouveau président de Lancôme renoue avec l'ADN de la marque : « Le marketing de l'émotion et le regard. C'était la très grande force d'Isabella Rossellini. Il y a vingt ans, d'un coup d'oeil, devant l'objectif de Paolo Roversi, elle a exprimé la grâce et l'émotion. Aujourd'hui, Trésor in Love, le parfum qui sortira en mars, est construit exactement dans la même logique. » Devant la caméra de Mario Testino, Elletra Wiedemann, la fille d'Isabella, joue sur le registre de l'émotion. Un homme, une femme, Paris, l'amour... « Quand je suis arrivé sur la marque, les consommatrices, les vendeuses, m'ont toutes dit ?mais arrêtez de chercher midi à 14 heures, revenez sur ce qui est vraiment le coeur de la marque : Trésor !? Je ne voulais pas me lancer dans une nouvelle aventure, sans consolider ce parfum qui devrait de nouveau figurer en fin d'année au top 10 des parfums les plus vendus dans le monde. » L'autre grande affaire ? Julia Roberts. « Nous l'avons choisie pour ses valeurs. Elle n'est pas une beauté conventionnelle. Son visage n'obéit pas aux canons classiques. Elle n'a ni un petit nez, ni une petite bouche, ni de grands yeux bleus. Mais, ce qu'elle exprime, c'est un rayonnement, une beauté faite de responsabilités, d'attentions. Elle est beaucoup plus juste qu'une jeune fille de 20 ans, très belle plastiquement, mais sans histoire et sans relief. » Fini le temps des people trop lisses car trop photo-retouchées ? « La marque doit avoir un lien permanent avec l'actualité. Il ne faut surtout pas donner l'impression que l'image est figée dans le temps, au contraire il faut coller à la réalité du monde. À un journaliste qui demandait à Julia Roberts quelle était sa perception de la marque, elle a répondu : ?Ce sont des gens qui ont toujours fait honnêtement leur métier.? Je n'aurais pas pu le dire ainsi mais cela nous va formidablement bien. On n'en a jamais trop fait sur Lancôme, parfois pas assez, mais la marque n'a pas été dévoyée. Son histoire est cohérente. Sa cote d'amour impressionnante. »Isabelle Lefort

latribune.fr

18 Févr 2010, 23:52

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