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« No limite ! » Le nom de code du plan à trois ans initié depuis janvier par la filiale française de Findus (180 millions d'euros de chiffre d'affaires) en dit long sur les ambitions de son directeur général, Matthieu Lambeaux. « Nous voulons croître de 15 % par an d'ici à 2013 en réinventant le marché du surgelé. » Pas moins ! Mais Findus a des arguments. En croissance de 45 % entre 2006 et 2009, la marque est devenue leader du surgelé avec 8 % de part de marché, devant Nestlé (6 %) et McCain (4,5 %). L'année dernière en revanche, elle s'est développée moins vite en valeur (+ 6,6 %) qu'en volume (+ 2 %), car ses plats cuisinés (notamment les poêlées de légumes de 1,4 kg) vendus moins cher que les segments traditionnels de la marque comme le poisson, ont bondi de 35 %. « Cette croissance plus rapide des volumes ne nous dérange pas car si nous voulons devenir la marque référence du surgelé, nous devons être partout », explique le dirigeant.Budget pub multiplié par 2Pour réaliser son plan, le directeur général entend recruter de nouveaux consommateurs. Il veut ainsi casser les freins à la consommation de surgelés en communiquant (via un budget publicitaire multiplié par deux, à 16 millions d'euros cette année) sur la fraîcheur et les qualités nutritionnelles de cette technologie. Après avoir initié la pêche responsable, Findus communiquera aussi massivement sur le remplacement dans tous ses produits de l'huile de palme par d'autres huiles, plus nutrionnellement correctes comme le colza. Enfin, l'entreprise continue d'innover et lance notamment cette année les « repas express », des quiches, pizzas ou croque-monsieur qui promettent la qualité du four avec une cuisson micro-ondes. « Nous matraquerons en publicité pendant la Coupe du monde », précise le patron. Le premier trimestre 2010 est prometteur. Les ventes de Findus progressent de 15 % en volume et de 12 % en valeur, propulsées par les plats cuisinés et les poissons nature, en hausse de plus de 50 %. Autre signe positif, les effectifs du siège ont progressé de 15 % depuis un an. Matthieu Lambeaux a enfin renouvelé la moitié de son comité exécutif depuis septembre, en débauchant notamment une directrice financière chez Marionnaud et un DRH chez Coca-Cola. « Je voulais être sûr que mon comité exécutif accompagne ce plan sur les trois ans », commente le directeur général. Sophie Lécluse
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