La Tribune
Depuis dix ans maintenant, la société Interbrand réalise un classement annuel des cent meilleures marques mondiales. Et chaque année, qu'ils y progressent ou qu'ils l'intègrent, les élus fanfaronnent, tandis que les sortants et les exclus appellent leur évaluateur pour se plaindre ou pour comprendre. Son critère ? Une valorisation financière intégrant les revenus que ces marques génèrent et leur capacité à susciter du désir chez les consommateurs. Cette année, ces 100 champions ont, collectivement, perdu un peu de leur superbe. Du jamais-vu. Leur valeur cumulée n'atteint plus que? 1.158 milliards de dollars. Plus des deux tiers des réserves de change de la Chine. Adorateurs de « No Logo », ce livre qui annonçait un peu vite la mort des marques, rangez vos couteaux. La guerre est perdue d'avance. Regardez plutôt qui possède la plus grosse partie de ces précieux actifs immatériels : les Américains, bien sûr, grands théoriciens du marketing. Coca-Cola « imperator » et les indétrônables consuls, IBM et Microsoft, valent à eux trois plus de 186 milliards de dollars. Sur ce terrain au moins, la pax americana n'est pas prête à céder aux coups de boutoirs de ses grands rivaux. Ni à ceux des samouraïs et des chevaliers teutons, dont seules les montures taillent des croupières aux vieilles américaines. Ni même à nos connétables, fidèlement harnachés à leur lot de malles, soieries, fards, parfums et nectars d'exception. Dans ce cénacle, un Coca vaut vingt Moët et Chandon. Reste les grands absents. L'indien Tata n'en est pas, le chinois Lenovo non plus. Pourtant la capitalisation boursière des entreprises cotées à Shanghai sera tôt ou tard la première mondiale. À défaut d'imposer au monde leurs propres marques, Chinois et Indiens feront-ils leur marché dans cette liste des 100 ? S'ils s'y décident, qu'ils se méfient. Une aciérie, cela se possède, une grande marque, cela se [email protected] Pierre Kupferm
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