Offensive publicitaire des radios généralistes pour gagner des auditeurs

RadioLa concurrence entre les radios redouble en ce mois de septembre. Après la saison des grilles d'été avec leurs programmes allégés, la rentrée radiophonique est l'occasion pour les chaînes généralistes de braquer les projecteurs sur leurs nouvelles têtes d'affiche. À coup de campagnes publicitaires nationales. Objectif : séduire de nouveaux auditeurs et conserver ses fidèles, dans la perspective des premières mesures audiences de la saison, attendues mi-novembre. « C'est à la rentrée que les habitudes d'écoute se remettent en place. Les généralistes ont une fenêtre de tir stratégique pour installer leur grille », estime Yves Malbrancke, spécialiste de la radio.animateur favori« Nous orientons principalement notre communication vers nos animateurs vedettes et sur les grandes thématiques propres à RTL », souligne Sophie Déroulède, directrice de la communication de la station. « Nous avons mis le paquet en communication sur la tranche du matin, animée par Nikos Aliagas, via une campagne en affichage, en presse magazine et bientôt en tél頻, affirme Jean-Paul Baudecroux, PDG de NRJ Group.« Les auditeurs sont capables de délaisser une station au profit d'une autre pour suivre leur animateur favori », relève Yves Malbrancke. Chez RMC, qui conserve des programmes similaires pendant la période estivale, le son de cloche est différent. « Pour nous, la rentrée n'en est pas vraiment une », reconnaît d'ailleurs Franck Lanoux, directeur général de la station (dont le principal actionnaire, Alain Weill, est propriétaire de « La Tribune »).budget principal« Les téléspectateurs peuvent s'informer sur les programmes TV dans les magazines, ce qui n'est pas le cas des auditeurs, qui doivent généralement écouter les stations radio pour en connaître les programmes », justifie aussi Sophie Déroulède, de RTL. Après cette période d'agitation autour des nouveaux programmes, les radios ne reprennent souvent que peu la parole dans une campagne nationale. « Le reste de l'année nous faisons davantage un éclairage sur des opérations ciblées », explique-t-on chez Europe 1.En moyenne, la période de la rentrée (septembre et octobre) représente entre 30 % et 40 % du budget de communication des stations généralistes. Entre le 1er et le 17 septembre, les investissements publicitaires bruts (en volumes) des stations ont représenté 12,5 millions d'euros, selon TNS Media Intelligence. Pour l'instant, Europe 1 est en tête avec 5,2 millions d'euros devant RTL (3,2 millions), Nostalgie (1,1 million), Radio Classique (1 million) et France Inter (0,3 million). Sur la même période l'année passée, les investissements publicitaires des radios s'étaient élevés à 7,5 millions d'euros brut. Le bond d'une année sur l'autre est spectaculaire : 70 %. Mais les prix nets de la publicité ayant baissé, la dépense effective des radios n'aura pas augmenté dans les mêmes proportions. Cécile Barbière