Ne sacrifiez pas la relation client sur l'autel de la crise

Dégradation du niveau de service, recherche de profits additionnels de la part des entreprises au détriment du sentiment de confiance? En période de récession, de nombreux facteurs mettent à mal la qualité de la relation client. Or c'est précisément lorsque la croissance n'est plus au rendez-vous qu'il faut savoir retenir ses meilleurs clients. D'une part, parce qu'ils coûtent moins chers à servir ; d'autre part, parce que leur appréciation positive pose les bases d'un redémarrage plus rapide pour l'après-crise.Fidéliser ses clients dans un contexte perturbé est loin d'être facile. Mais les délaisser est encore plus risqué, car les concurrents vont immédiatement occuper le terrain. Les entreprises qui y parviennent adoptent trois comportements distinctifs : se garder des remises et des coupes budgétaires aveugles ; rester concentré sur les meilleurs clients ; redoubler d'attention sur les « moments de vérit頻 de la relation client.Se garder des remises et des coupes budgétaires aveuglesLorsque la crise frappe, la tentation est grande de chasser le client à coups de remises. Or les consommateurs à l'affût de la bonne affaire seront sans doute les moins fidèles au moment de la reprise. Plutôt que de se battre sur les prix, certaines entreprises ont choisi de se concentrer sur d'autres attentes. Hyundai a ainsi mis en place aux États-Unis une offre de reprise des véhicules pour les propriétaires ne pouvant plus rembourser leur crédit suite à la perte de leur emploi. Ses ventes ont crû de 5 % en début d'année, sur un marché en baisse de 40 %.Autre écueil à éviter, tailler aveuglément dans les dépenses. La bonne option : opter pour le scalpel plutôt que la hache, afin de préserver les moyens humains et les infrastructures indispensables à la qualité du service. En particulier, l'innovation doit demeurer un poste prioritaire car elle incite le client à consommer. Ainsi, le groupe SEB parvient à surmonter la crise grâce à sa nouvelle friteuse Actifry qui marche avec une seule cuillerée d'huile !Rester concentré sur les meilleurs clientsAttention aussi aux segmentations qui volent en éclats parce que la crise incite à ratisser large : en essayant de satisfaire tout le monde, les entreprises n'enthousiasment plus personne.Plus que jamais, il faut donc choisir le c?ur de cible qui concentrera la majorité des efforts, à savoir les clients que l'entreprise comprend le mieux, ceux qui restent loyaux dans les temps difficiles et sont d'actifs prescripteurs de la marque. L'indice NPS®(2) permet d'identifier ce c?ur de cible.Redoubler d'attention sur les « moments de vérit頻Les champions de la fidélisation savent que la confiance des clients se gagne ou se perd à chaque transaction. Ils sont particulièrement attentifs aux « moments de vérit頻, générateurs d'enthousiasme ou de frustration : ils interrogent les clients après un achat, une réparation ou toute autre interaction avec l'équipe de terrain, pour évaluer la qualité de son expérience. La réponse est transmise pour suivi et action aux équipes responsables. Et l'important est de « boucler la boucle » : c'est le meilleur moyen d'intensifier la relation tout en collectant des enseignements précieux dont la prise en compte permettra de mieux servir le c?ur de cible et d'améliorer chaque maillon du processus. Certaines sociétés travaillent inlassablement sur l'intensité et la qualité de ce dialogue, tel le distributeur d'électroménager Darty ou le fournisseur de GPS Tom Tom.En ces temps difficiles, votre entreprise sait-elle identifier ses dix promoteurs et détracteurs à plus forte valeur ? Sait-elle qui répond au téléphone ? et avec quel argument ? lorsqu'un client appelle pour résilier une commande ou un abonnement ? n (1) Bertrand Pointeau est également coauteur de « la Question décisive » (Village Mondial).(2) L'indice NPS® ou score de prescription net permet de prévoir la fidélité des clients d'une entreprise en mesurant leur propension à recommander ses services ou ses produits à leur entourage.Bertrand pointeau Associé et spécialiste des questions de fidélisation, Bain & Company (1).françois Montaville Associé et membre du pôle industrie, Bain & Company. L'innovation doit demeurer un poste prio-ritaire car elle incite le client à consommer.