La guerre fratricide que se livrent les deux premiers brasseurs, Kronenbourg et Heineken, dans l'Hexagone ne semble pas près de se calmer. « Après être passés devant eux en 2008, nous creusons encore l'écart en 2009 », assure Frans Eusman, le président d'Heineken Entreprise. « Bêtises ! Nos chiffres ne sont pas contestables », rétorque Kronenbourg. Ainsi, quand Heineken annonce une part de marché valeur en grandes surfaces de 18,5 % pour lui contre 16,8 % pour son rival, Kronenbourg met en avant ses 22,4 % du total des volumes, contre 15,7 % pour le numéro deux. « Certes, ils sont encore devant en volume, mais plus pour longtemps », concède-t-on chez Heineken. InnovationsCette concurrence ne présente pas que des inconvénients. Associée à la météo clémente de l'été dernier, elle a fait repartir le marché de la bière en France depuis un an. Pour la première fois depuis 2003, année de canicule, il progresse de 1,6 %. Certes, les ventes en cafés-hôtels-restaurants continuent de souffrir (elles reculent de 4 % après une chute de 11 % en 2008) mais les grandes surfaces en profitent, gagnant 3,2 %. C'est là, où se jouent 70 % des ventes, que la bataille est la plus rude. Heineken, qui a réalisé en France en 2009 un chiffre d'affaires de 900 millions d'euros, en hausse de 7 %, se réjouit de la belle croissance de ses trois marques premium : Heineken (+ 11 %), Desperados (+ 15 %) et Pelforth (+ 15 %). « Seule la valorisation nous intéresse », confie Frans Eusman. Elle se traduit par une hausse des prix de l'ordre de 2 % sur un an et par des innovations toujours plus chères, comme le fût pression à 15 euros les 5 litres ou la Desperados Red, enrichie au guarana. Kronenbourg, lui, défend sa marque historiquement positionnée sur le coeur de gamme. « Le marché ne croît pas que par le haut mais aussi par le milieu », explique le porte-parole, Jean Hansmaennel. L'entreprise, rachetée il y a deux ans par Carlsberg, s'est recentrée elle aussi sur deux marques phares, Kronenbourg et 1664, et a, comme sa concurrente, entamé un gros travail de valorisation, qui porte ses fruits. Ses ventes de Kronenbourg sont ainsi passées de ? 8 % en 2008 à + 12,3 % en 2009 et celles de 1664, de + 0,8 % à + 9,4 %. Une nouvelle bière, Sélection des Brasseurs, vendue 15 % plus cher que la « Kro », devrait renforcer cette tendance en 2010. Elle s'ajoute au gros succès des packs de 20 bouteilles de 25cl, lancés en 2009. Pourtant, le groupe alsacien publie un chiffre d'affaires de 813 millions d'euros, en hausse de seulement 0,5 % en 2009.

latribune.fr

28 Avr 2010, 5:29

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