Maaf, champion de l'efficacité publicitaire

La constance paie. » Lorsqu'il regarde la façon dont, année après année, ses campagnes restent ancrées dans la mémoire des Français, Olivier Aubert ne boude pas son plaisir. En dépit d'une légère baisse des investissements publicitaires consentis par les trois principaux clients de la petite agence qu'il a fondé avec Anne Storch, la Maaf, MMA et LCL s'imposent à nouveau en 2009 comme les champions du retour sur investissement (voir graphique). Et le premier, la Maaf, qui appuie sa communication publicitaire sur une inoxydable saga ? une parodie de la série télé Palace créée à la fin des années 80 ? peut se targuer d'avoir ainsi contruit une notoriété que seul le géant mondial Axa parvient à dépasser. En janvier 2010, selon une enquête TNS Sofres, près de quatre français sur dix citaient spontanément la marque parmi les assureurs qu'ils connaissent (47 % pour Axa). Et 12 % la citaient en premier (17 % citent d'abord Axa). Pour Nicolas Bordas, le patron du groupe TBWA France cette notion de « top of mind » (la première marque qui vient à l'esprit, Ndlr.) est surtout fondamentale pour le secteur de l'assurance : « L'enjeu c'est d'être dans l'étroite liste des assureurs que le client va consulter lorsqu'il change de voiture ou de maison ou lorsqu'il veut faire un placement. » De ce point de vue, en misant sur une « égérie », Cerise, et une saga populaire, Groupama a réalisé une indéniable percée. En 2006, à peine plus de 2 % des Français citaient ses campagnes en premier. Ils sont cinq fois plus nombreux aujourd'hui.galvaniser les troupesPour les banques, l'efficacité ne peut pas se mesurer qu'à l'aune de la trace mémorielle laissée par la pub. « Les annonceurs du secteur communiquent beaucoup ? on est dans le top 5 des secteurs investissant le plus. Pour parvenir à exister, il faut donc que vos messages soient mémorisés mais il faut aussi qu'ils plaisent et qu'ils soient convaincants », souligne Nicole Derrien, la directrice de la communication clientèle et du sponsoring du Crédit Agricolegricole. Autre impératif : convaincre les salariés du bien fondé d'une campagne. à commencer par les commerciaux. « Le CIC a trouvé un mode de communication qui galvanise les troupes et les campagnes de BNP Paribas sont calibrées pour plaire au moins autant à l'interne qu'à l'externe », souligne un publicitaire qui connaît bien ces deux annonceurs. Autant dire que les campagnes et les slogans jugés un peu trop populaires, comme le « zéro tracas, zéro bla bla » de MMA, ont peu de chances de trouver preneur auprès des banquiers. n