Les « vraies gens », nouvelles stars de la com'Pour reconquérir la part de c?ur des citoyens consommateurs, les enseignes mettent de plus en plus en avant leurs propres clients. Une proximité qui remporte un franc succès.Les « vraies gens » peuvent-elles être les ambassadeurs efficaces des marques?? À en juger par les résultats affichés par les campagnes McDo « Venez comme vous êtes » ou encore par ceux de l'opticien Krys « Vous allez vous aimer », la réponse est incontestablement?: oui?! « Sur un marché où toutes les marques ont pour porte-parole une icône du show-biz ou du sport, il nous fallait nous démarquer. Nous avons donc décidé que notre égérie serait le consommateur, puisque c'est d'abord à son problème de vue et à ses angoisses que répond l'opticien », avance Christophe Lafarge, le président de l'agence H. Le résultat ne s'est pas fait attendre?: dix points de notoriété gagnés en un an. « Avec un budget nettement inférieur à celui de la concurrence », sourit Christophe Lafarge. recherche de connivenceInitié par Dove au début des années 2000, ce phénomène qui voit les gens ordinaires succéder au mannequin stéréotypé traduit une tendance du fond du marketing?: la recherche d'une nouvelle connivence avec les consommateurs. Mais, attention, préviennent les publicitaires, ce regain d'intérêt des marques pour le quidam ne veut pas dire que le modèle aspirationnel de la star ne fonctionne plus. « Nespresso cartonne avec George Clooney?; idem pour Schweppes avec Nicole Kidman. La question n'est donc pas de savoir si les gens ordinaires vont remplacer les stars mais comment introduire dans la communication une part d'affect et d'intimit頻, analyse le président de l'agence H. Essentielle pour la marque commerciale, cette reconquête de la part de c?ur du citoyen l'est tout autant pour la marque corporate. Lorsque BNP Paribas cherche à séduire le jeune diplômé, c'est son alter ego qui joue les « rabatteurs » sur les affiches ou dans la presse écrite. Quand le groupe Bouygues travaille son image, 41 de ses collaborateurs issus de toutes ses filiales sont mis en scène à travers une campagne élégante imaginée par l'agence Saatchi & Saatchi. Et ce qui est vrai pour l'externe l'est plus encore en matière de communication interne. Lauréat du dernier festival Fimbacte, le rendez-vous annuel des professionnels du cadre de vie, avec un film présentant l'intégration d'un jeune sourd et muet dans ses ateliers, le groupe Colas s'est à nouveau distingué, le 26 novembre dernier, lors de la cérémonie des Grands Prix de l'Ujjef, association de la communication corporate. L'entreprise a en effet empoché la palme dans la catégorie «?One Shot?», pour un clip musical destiné à mettre en image et en musique sa diversité culturelle. « Faire appel à nos collaborateurs pour exprimer la mixité des cultures et des talents de l'entreprise s'impose à nous comme une évidence. Engager des comédiens pour traduire cette réalité n'aurait pas de sens », commente Sophie Sadeler, directrice de la communication du groupe. Qui reconnaît cependant que, pour fonctionner, cette implication doit reposer sur une idée forte?: «?Nous souhaitions exprimer la diversité de nos métiers, de nos talents et de nos pays d'implantation tout en mettant en avant notre culture commune. Nous avons donc cherché ce qui nous relie tous, notre langage universel, et notre choix s'est arrêté sur la musique, d'où le choix du clip musical. » Quand l'idée est juste, quel qu'en soit l'interprète, elle parle aux « vraies gens ». Rita Mazzoli publicité

latribune.fr

30 Nov 2009, 1:42

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