Comme souvent dans la Silicon Valley, l'histoire raconte que tout démarra d'une idée simplissime portée par un entrepreneur avant tout passionné par le design, l'art et la photographie. Après quelques hésitations et divers "pivots", comme les entrepreneurs du numérique en ont l'habitude, Kevin Systrom eut l'idée de créer une application reposant avant tout sur la créativité et le partage entre ses membres. Pour cela, quoi de mieux que de pouvoir mettre en ligne des photographies tout en ayant la possibilité, via quelques outils simples d'utilisation, de les améliorer à l'aide de filtres et d'effets spéciaux ? Le succès d'Instagram fut quasi immédiat au point que le fondateur de Facebook, à peine deux années après la création de la startup, n'hésita pas à débourser 1 milliard de dollars pour s'offrir cette pépite d'à peine 15 salariés.

On connaît la suite : véritable phénomène de société, Instagram rassemble aujourd'hui plus d'un milliard d'utilisateurs, dont une multitude de stars (Justin Bieber, adepte de la première heure, le clan Kardashian et ses centaines de millions d'abonnés...), des milliers "d'influenceurs", sponsorisés par des marques, des personnalités politiques, des entreprises, et plusieurs autres millions d'utilisateurs attirés par la mise en scène de soi. En 2019, Instagram réalisa près de 20 milliards de dollars de chiffre d'affaires, plus du quart des ventes totales de sa maison-mère, Facebook.

La technologie au service de la psychologie

Comme pour toutes les grandes plateformes numériques capables de faire converger des millions de personnes quotidiennement, rien n'est laissé au hasard et surtout pas le design des interfaces. Pour Instagram, à l'instar de Facebook, LinkedIn, Amazon... le design est pensé en vue d'obtenir certains comportements de la part des utilisateurs. Likes, commentaires, notifications, alertes, suggestions, choix des couleurs... sont conçus et étudiés pour retenir et faire revenir. L'équipe d'Instagram/Facebook est experte dans ces stratagèmes numériques connus sous le nom de "dark patterns" que l'on peut traduire par "design truqué / design douteux[1]".

Inventées en 2010 par Harry Brignull, spécialiste du design d'interfaces numériques, ces dernières sont créées pour fortement inciter les utilisateurs à emprunter le "bon chemin" à l'insu de leur plein gré. En s'appuyant à la fois sur des outils très sophistiqués de mesure des audiences et sur la connaissance des grands ressorts psychologiques humains - l'envie, l'ennui, la peur, le manque, la joie, le besoin de reconnaissance...- ces formes de "design" agissent comme autant de déclencheurs destinés à maximiser l'engagement des utilisateurs et, partant, à augmenter la notoriété d'une application, et bien sûr, in fine, accroître les futures recettes publicitaires.

Il faut que tout change pour que rien ne change

Fin 2020, Instagram s'attira les foudres de ses abonnés[2] lorsque plusieurs milliers d'entre eux remarquèrent que des modifications avaient été apportées du jour au lendemain. Adam Mosseri, Pdg d'Instagram, dut monter au créneau et s'en expliquer[3] en insistant sur le fait que ces retouches esthétiques avaient d'abord pour but de "donner à l'application un coup de jeune, dont elle avait bien besoin, sans rien perdre de sa simplicité, une valeur à laquelle nous tenons particulièrement."

Dans les faits, le déplacement vers le haut de l'écran des onglets « Notifications » et « Nouvelle publication » et, dans le même temps, l'apparition des icônes « Acheter », et « Reels » (nouveau format vidéo destiné à contrer TikTok) eut pour conséquence de semer le trouble chez ces millions d'utilisateurs qui, par réflexe, continuaient à cliquer sur la zone où se trouvait précédemment le bouton "partager une nouvelle photo", mais se retrouvaient désormais sur la partie "Shopping" du site.  Comme dans le film Le Guépard de Visconti, Instagram réinventait la fameuse réplique : « Il faut que tout change pour que rien ne change. »

Des subterfuges pour influencer les comportements

Les subterfuges sont nombreux pour attirer et retenir les utilisateurs. Certes, cette volonté d'influencer ne date pas spécifiquement de l'époque du Web. Depuis l'apparition des premières formes de "réclames", les stratagèmes sont connus pour attirer le chaland : slogans accrocheurs, promotions de dernière minute, termes ambigus... le marketing et la publicité ne manquent pas d'inventivité pour inciter les clients à passer à l'acte. Avec le numérique, ces formes d'incitations se sont démultipliées et, selon les cas, sont devenues "vertueuses" ou "douteuses".

Si, dans le premier cas, il s'agit des techniques dites de "nudge[4]" conçues pour inciter une personne à effectuer une action pour son bien, avec les "dark patterns", le design et l'analyse des interfaces se mettent au service de nos biais cognitifs en utilisant des subterfuges graphiques.

Les exemples de ces formes de design qui influencent, déroutent, poussent des personnes à faire quelque chose... sont nombreux : remplir un formulaire en ligne et s'apercevoir qu'il est très difficile de revenir en arrière ou d'en sortir, acheter un article en ligne et remarquer  que le panier comporte plus d'achats que prévu du fait que l'on aura malencontreusement cliqué sur un bouton apparu en cours de route, forcer la décision d'achat en mentionnant "Plus qu'une place disponible à ce prix", faire apparaitre des icônes aux codes couleur contraires à la plus évidente intuition, poser des questions en apparence innocentes (Voulez-vous que X devienne votre navigateur par défaut ?")... les subterfuges sont innombrables pour inciter, voir forcer, à faire exécuter une action à un tiers en vue de récolter ses données personnelles ou de le pousser à la consommation.

Réglementer les dark patterns ?

Dans cette lutte pour l'économie de l'attention des utilisateurs à laquelle se livrent toutes les grandes plates-formes numériques, plusieurs voix[5] se sont élevées pour sensibiliser l'opinion sur ces "trucs et astuces" mis au point par ces acteurs du Web et tenter d'en limiter, voire d'en règlementer, l'usage. Si, en Europe, le «privacy by design», principe de protection des données personnelles dès la conception d'un service numérique ouvert à des tiers, fait intégralement partie du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données), ce n'est qu'un timide premier pas pour faire entrer le design et l'analyse des interfaces dans le champ de l'analyse de conformité des régulateurs.

La notion de consentement bafouée

Dans les faits, beaucoup reste encore à faire pour que ces dark patterns, dont les formes et pratiques s'adaptent sans cesse, ne puissent plus contourner le consentement individuel. Car, à chaque fois que l'on se trouve en présence de ces formes de "design incitatif", c'est la notion de consentement qui se trouve bafouée. Sur son site internet, la CNIL, institution en charge de la protection des données individuelles, ne dit rien d'autre que cela lorsqu'elle rappelle la primauté de la notion du consentement qui "assure aux personnes concernées un contrôle fort sur leurs données, en leur permettant de comprendre le traitement qui sera fait de celles-ci, de choisir sans contrainte d'accepter ou non ce traitement et de changer d'avis librement[6]».

À l'ère industrielle, via la production en série d'objets utiles au quotidien de tous, le design avait permis de mettre le progrès technique à la portée du plus grand nombre. À notre époque, celle du Web et de ses millions d'application téléchargeables, le design des services numériques devrait, lui aussi, avoir pour objectif de contribuer à ce que le numérique soit au service de tous et qu'il revête cette indispensable dimension de confiance.

Force est de constater que ces "dark patterns" effraient plus qu'elles ne rassurent, déroutent plus qu'elles n'incitent à se fier aux milliards d'applications et de sites Web qui font à présent partie de notre quotidien. Tout comme la confiance dans l'intelligence artificielle est une condition à son développement, il est urgent que le design des interfaces suive une voie plus sincère, osons le mot, plus "éthique". Un pari que des entrepreneurs de la Silicon Valley ou d'ailleurs devraient relever en nombre.

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NOTES

[1] https://darkpatterns.org/

[2] https://twitter.com/search?q=instagram%20notifications%20shopping&f=live

[3] https://about.instagram.com/fr-fr/blog/announcements/introducing-reels-and-shop-tabs

[4] https://www.latribune.fr/opinions/blogs/homo-numericus/a-l-insu-de-notre-plein-gre-755470.html

[5] https://www.ladn.eu/adn-business/experts-metiers/digital/solutions-digitales/design-web/tristan-harris-reseaux-sociaux-dark-patterns/

[6] https://linc.cnil.fr/sites/default/files/atoms/files/cnil_cahiers_ip6.pdf

Philippe Boyer

26 Jan 2021, 6:06

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