Si Samsung reste le premier fabricant mondial de smartphones, il a pourtant connu son waterloo sur l'immense marché chinois. Début octobre, le groupe coréen a annoncé qu'il fermait sa dernière usine de fabrication de téléphones mobiles située à Huizhou, dans la province de Guangdong. Le groupe opère un repli stratégique vers d'autres pays comme l'Inde ou le Vietnam. Au deuxième trimestre de 2019, la marque ne représentait que 0,7 % des parts de marché chinois des smartphones, comparé aux 15 % qu'elle occupait vers mi-2013, où elle était perçue comme un symbole de statut social aux yeux des Chinois.

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Depuis le début de l'année, Samsung Chine a affiché une forte volonté de « regagner des parts de marché en Chine par l'innovation et les produits ». Le coréen souhaite se donner une image de concepteur de « technologies de premier rang », à travers des produits innovants intégrant la 5G ou de son smartphone doté d'un écran pliable, comme le Galaxy Fold. Il a aussi baissé son positionnement de prix, par exemple sur le Galaxy S10e et le Galaxy A6, afin d'attirer davantage d'utilisateurs.

Une image dégradée

Mais cette stratégie n'a pas porté ses fruits. L'image de Samsung a été dégradée par sa nouvelle politique tarifaire et les problèmes d'écran du Galaxy Fold, survenus juste avant sa sortie. Surtout, la concurrence devient de plus en plus féroce : dans le haut de gamme, les Chinois préfèrent les produits Huawei ou Apple, et dans le segment grand public, des marques locales comme Vivo, Huawei, Oppo ou Xiaomi. Les fabricants de smartphones chinois sont même très avancés sur les nouvelles technologies, comme le lecteur d'empreintes sous l'écran, le Full Screen, ou la triple caméra dotée d'IA ; ils possèdent souvent un meilleur rapport qualité-prix, comprennent mieux le marché chinois et s'y adaptent mieux.

Par ailleurs, Samsung a donné l'impression aux consommateurs chinois de ne pas leur accorder assez d'importance. En septembre 2016, le groupe a annoncé qu'il cessait de commercialiser son Galaxy Note 7 en raison du risque d'explosion des batteries, partout dans le monde, sauf en Chine. C'était un mois après avoir décidé de rappeler tous ses produits défectueux sous la pression chinoise.

Tensions commerciales

En 2017, le déploiement par les États-Unis d'un bouclier antimissile THAAD en Corée du Sud a provoqué beaucoup de tensions diplomatiques entre la Corée et la Chine, où l'image des entreprises coréennes a également été impactée. Samsung doit également répondre à d'autres défis sur le marché chinois : l'augmentation des coûts de production, la hausse des taxes douanières imposée par les États-Unis sur de nombreux produits fabriqués en Chine, et le ralentissement économique. Dans ce contexte, Sony a aussi fermé son usine de smartphones à Pékin. Apple continue de fabriquer ses appareils en Chine, mais envisage de délocaliser de 15 à 30 % de sa production hors du pays.

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L'exemple de Tesla a pourtant ouvert de belles perspectives aux entreprises étrangères : le constructeur américain a obtenu récemment l'autorisation officielle du gouvernement chinois de démarrer sa production de voitures électriques, ce qui lui permettrait de livrer au moins 1 000 Model 3 chaque semaine, d'ici à la fin de l'année. En tout cas, son PDG, Elon Musk, reste très optimiste : « Je pense vraiment que la Chine est l'avenir ! »

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(*) Fondatrice de la société de conseil FEIDA Consulting, et auteur de l'ouvrage "Réussir sur le marché chinois", coll. "Efficacité du manager", Ed° Eyrolles (2014), 248 pp.